Second Screen-Strategien zahlen sich aus

Nach wie vor hat TV-Werbung eine starke Wirkung. Nutzt der Zuschauer jedoch parallel sein mobiles Endgerät als Second Screen, verliert der TV-Spot signifikant an Wirkung. Mehr als 50 Prozent der Aufmerksamkeit geht dem Spot dann verloren. Mit Hilfe von zeitgleich geschalteter Werbung auf mobilen Endgeräten lassen sich diese Verluste aufhalten. Das beweist eine Grundlagenstudie zur Werbewirkung des Second Screen von wywy und TNS Infratest. Am Beispiel eines Kosmetikherstellers wurde untersucht, welche Effekte die Werbeschaltung auf die aktuelle Kampagne hat. Zeitgleich zu den TV-Spots sahen Zuschauer mobile Werbe-Banner auf ihrem parallel genutzten Second Screen.

Second Screen führt zu deutlichem Aufmerksamkeitsverlust

Für die Studie wurde die Zielgruppe (25- bis 55-jährige Frauen) in drei Testgruppen unterteilt: Eine sah den TV-Spot und gleichzeitig den Banner auf ihrem mobilen Endgerät; die zweite nur die Fernsehwerbung, aber keine Anzeige auf ihrem Second Screen; die dritte sah nur TV, ohne einen weiteren Bildschirm zu nutzen.

Die parallele Nutzung des Second Screen führte zu 58 Prozent Aufmerksamkeitsverlust für die Werbung gegenüber den "nur TV"-Zuschauern. Eine zeitgleich auf dem Second Screen ausgespielte Banner-Werbung konnte die Aufmerksamkeit in der ersten Gruppe jedoch wieder um 42 Prozent steigern. Synchrone Werbeausstrahlung auf beiden Screens wirkt somit dem Aufmerksamkeitsverlust durch die parallele Nutzung entgegen.

Synchrone Second Screen-Werbung steigert Brand-Kennzahlen

Synchrone Werbung wirkt sich neben verbesserter Aufmerksamkeit auch stark positiv auf Brand- und Image-Kennzahlen aus. So verstärkten sich die Effekte des Werbespots bei Second Screen-Nutzern, die zeitgleich die begleitende Banner-Werbung sahen, enorm: Die Bereitschaft zu "Word-of-Mouth" steigerte sich um 18 Prozent, die positive Einstellung zur Marke um 38 Prozent. Image-Attribute der Marke wie "bietet sanfte Pflege" oder "ist eine innovative Marke" treten wieder stärker in den Vordergrund. Der Anteil erhöhte sich um 21 bzw. 62 Prozent.

"TV-Werbung wirkt nach wie vor", so Claudia Cramer, Teamleiterin für Consumer & Retail bei TNS Infratest GmbH. "Jedoch nimmt der Grad der Wirkung bei zeitgleicher Nutzung von weiteren Screens ab. Das geht natürlich auch zu Lasten der Kontaktqualität. Die lässt sich aber dank der synchronen Schaltung auf beiden Kommunikationskanälen auffangen."