Mehrwert-Handelsmarken etablieren sich

Pizza, Pasta und Co. sind bei den Bundesbürgern sehr beliebt. Italien steht für sie für höchste Gaumenfreuden. 'Italiamo' heißt das bei Lidl. Unter diesem Label bietet der Discounter italienische Originale und Eigenmarken des Hauses. Nach den Deluxe-Aktionen zu Ostern und Weihnachten geht Lidl damit einen weiteren Schritt Richtung bezahlbarer Luxus. Wie auch Aldi mit seiner Gourmet-Linie.

Die Discounter gerieren sich so als eine Art preisgünstiges Feinkostgeschäft – und ziehen damit immer mehr genussfreudige und auch zahlungskräftigere Kunden an. Kunden, die noch vor kurzem auf ihre Lieblingsmarke fixiert waren, die aber jetzt bereit sind, sich auch neuen Angeboten ohne Markennamen zu öffnen. Nicht nur bei italienischer Feinkost, sondern auch bei anderen Mehrwertangeboten der Discounter, die man in immer größerer Zahl in deren Regalen findet. Das berichtet die GfK in ihrem aktuellen GfK Consumer Index.

Die Entwicklungen bleiben laut GfK nicht ohne Auswirkung auf die Struktur der Käufertypen, zumal sich die Mehrwert-Handelsmarken auch bei den Vollsortimentern erfolgreich etablieren würden. Seit einigen Jahren gehe der Anteil der Markenkäufer zurück. Im Durchschnitt der vergangenen zwölf Monate lag er bei 45 Prozent; das sind laut GfK rund 14 Prozent weniger als noch im Jahr 2009. Parallel dazu ist der Anteil der Mehrwert-Handelsmarken-Käufer gestiegen, seit 2009 um gut die Hälfte auf nunmehr 16 Prozent.

Beinahe jeder sechste Verbraucher deckt inzwischen seinen Bedarf an Fast Moving Consumer Goods (ohne Frische) demnach überproportional über Mehrwert-Handelsmarken. Dabei handelt es sich aber nicht nur um ehemalige Markenkäufer. Auch für solche Verbraucher, die bislang ihren Bedarf vornehmlich über Preiseinstiegs-Handelsmarken gedeckt haben, sind Mehrwert-Handelsmarken bisweilen eine attraktive Alternative, so die Marktforscher. Der Anstieg der Mehrwert-Handelsmarken-Käufer gehe so einerseits auf Zuwächse aus dem Segment der Markenkäufer zurück, andererseits aber auch auf ein Trading up der Preiseinstiegs-Handelsmarkenkäufer.

Insgesamt entwickelt sich durch diese Verschiebungen der Handelsmarkenanteil stabil, so die GfK. Die Zuwächse kommen hauptsächlich aus dem Segment der Mehrwert-Handelsmarken. Das hat in den vergangenen zwölf Monaten erneut um 0,3 Prozentpunkte zugelegt; das Wachstum ist damit augenblicklich aber etwas schwächer als in den Jahren zuvor.

Davon sollte man sich allerdings nicht täuschen lassen, meinen die Marktforscher. Die Rahmenbedingungen für die Mehrwert-Handelsmarken seien nach wie vor günstig. Das liege zum einen an der zuvor beschriebenen Strategie der Discounter. Sie nutzen derzeit ihre Chance zu einem Uplift ihres Sortiments – und ihre Kunden folgen ihnen dabei. Seinen Ausdruck findet dieser Uplift im wertmäßigen Wachstum der Mehrwert-Handelsmarken, aber auch im Zuwachs des Markenangebots, das auch durch Neulistungen bei Aldi profitiert, so die GfK. Nur noch gut vier von zehn Euro verdienen die Discounter hingegen mit Preiseinstiegs-Handelsmarken.

Es gibt bei den Discountern also laut GfK einen deutlichen Trend zu höherwertiger Nachfrage. Und dies sollte auch das ohnehin schon starke Segment der Mehrwert-Handelsmarken in dieser Vertriebsschiene weiter beflügeln.

Wie die Discounter eine Domäne der (Mehrwert-) Handelsmarke sind, so sind die LEH-Food-Vollsortimenter nach wie vor ein Hort der Marke. Allerdings zeigen sich hier Erosionserscheinungen, erklärt die GfK. Die Bindung der Verbraucher an ihre bevorzugten Marken schwinde, und das nutze den Mehrwert-Handelsmarken. Zwar sei deren Anteil bei den LEH-Food-Vollsortimentern noch vergleichsweise gering, relativ gesehen legten sie hier aber am stärksten zu. Wachstumstreiber war dabei in den vergangenen zwölf Monaten hauptsächlich Edeka, während sich die Mehrwert-Handelsmarken bei Rewe auf hohem Niveau einzupendeln scheinen.

Die Drogeriemärkte legen seit jeher großen Wert auf ihre Eigenmarken, wie man am relativ hohen Handelsmarkenanteil sieht, so die Marktforscher. Auf diesem Niveau wüchsen die Mehrwert-Produkte im Drogeriemarktbereich derzeit aber schwächer als beispielsweise bei den Vollsortimentern. Allerdings steige in der Vertriebsschiene der Anteil der Preiseinstiegs-Handelsmarken.

Ähnlich sei die Entwicklung im Bereich der SB-Warenhäuser. Hier stelle sich die Frage, ob nicht auch die Vernachlässigung der für die Verbraucher so attraktiven Mehrwertprodukte einen Teil zur aktuell negativen Marktentwicklung dieser Vertriebsschiene beitragte

Vor dem Hintergrund der zuvor geschilderten Markenentwicklungen muss man laut GfK die unterschiedlichen Preistrends in den einzelnen Vertriebsschienen sehen. Dies gelte insbesondere für die Discounter. Seit einigen Monaten sei der Anstieg der bezahlten Preise hier mehr als doppelt so stark wie beispielsweise bei den LEH-Food-Vollsortimentern. Das mag nach Ansicht der GfK auch daran liegen, dass die Discounter ihrerseits die Preise für einzelne Artikel erhöht haben, und das nicht nur für Milch und Milchprodukte, die überall deutlich teurer geworden sind, sondern auch für andere Artikel ihres Sortiments.

Ebenso wichtig erscheinen den Forschern aber auch die Anziehungskraft der Mehrwert-Handelsmarken und die Markenlistungen speziell bei Aldi. Dies hat zu einem (relativen) Bedeutungsrückgang der Budgetprodukte in dieser Vertriebsschiene geführt – und damit zu einem trading up des gesamten Angebots.

Die höheren bezahlten Preise in der Discounterschiene sind also nicht nur eine Folge von Preiserhöhungen durch die Händler, sondern auch das Resultat der höherwertigen Nachfrage durch die Kunden. Trotzdem: Die durchschnittlich bezahlten Preise – gemittelt über alle Kategorien – sind bei den Discountern immer noch um rund 25 Prozent niedriger als bei den Vollsortimentern.