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Strategischer Einsatz von Musik erhöht Zahlungsbereitschaft

Manager im Einzelhandel setzen in physischen und virtuellen Verkaufsräumen vermehrt sensorisches Marketing ein, das heißt die Ausgestaltung von Marketinginstrumenten, so dass die Sinne der Konsumenten angesprochen werden. Sei es das Parfümieren von Textilien, der Einsatz von Musik in Supermarktketten oder interaktive Displayflächen in E-Commerce Umgebungen - sensorisches Marketing verspricht eine erlebnisorientierte Wahrnehmung bei Konsumenten, welche die Einstellung zu Produkten oder Marken und damit das Absatzpotential steigern soll.

"In der Forschung fehlt jedoch weitgehend eine systematische Untersuchung, wie sensorische Reize in einer Sinnesmodalität sich auf die sensorische Wahrnehmung in einer anderen Sinnesmodalität auswirken können. Vor allem im Hinblick auf den mittlerweile breiten Einsatz von Musik, stellt sich die Frage, wie Musik die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflusst. Es geht am Ende um eine einfache Frage: Welche Art von Musik soll ich spielen?", so Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg. Die 16. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht nun, wie sich der Einsatz von Musik auf die haptische Wahrnehmung und in Folge dieser auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten auswirkt. Auf Basis von vier Experimenten leiten die Autoren zentrale Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Musik in Verkaufsräumen ab.

So untersuchten die Autoren, ob und wie Musik die Weichheitswahrnehmung der Konsumenten beeinflusst und ob diese Beeinflussung auch einen Effekt auf die Einstellung zum Produkt und die Zahlungsbereitschaft aufweist. Insgesamt mehr als 500 Teilnehmer wurden im Rahmen von vier Experimenten in drei Gruppen eingeteilt, die jeweils weiche, harte oder keine Musik zu hören bekamen. Dabei sollten sie entweder das Weichheitsempfinden von Textilien oder die Weichheitserwartung von Textilabbildungen in E-Commerce Umgebungen beurteilen. Ferner testeten die Forscher, ob die Blockade gedanklicher Ressourcen und das Wissen darüber, dass Musik die haptische Weichheitswahrnehmung beeinflussen könnte, die ursprünglichen Effekte in eine andere Richtung lenken.  

"Der Einsatz von weicher Musik kann die Weichheitswahrnehmung und -erwartung positiv beeinflussen. Händler können nicht nur die Produkte selbst ändern, sondern auch die Art, wie diese wahrgenommen werden. Gerade für den Textil-Einzelhandel ist diese Erkenntnis für den strategischen Einsatz von Musik von zentraler Bedeutung, da Konsumenten die Produkte in der Regel vor dem Kauf anfassen und die Weichheit ein Qualitätskriterium darstellt", sagt Monika Imschloß, Diplom Psychologin und Mitautorin der Studie. So führe weiche, das heißt eher ruhigere Musik ohne starke Bässe, zu einer höheren Weichheitswahrnehmung und -erwartung als harte oder keine Musik. Dieser Effekt von weicher Musik verschwinde jedoch durch die Blockierung gedanklicher Ressourcen und wenn sich Konsumenten des Einflusses von Musik bewusst seien. Interessanterweise führen laut Studie weichheitsbezogene Assoziationen zu einer höheren Weichheitserwartung und infolge dessen zu einer besseren Produktbewertung sowie höheren Zahlungsbereitschaft der Konsumenten.

Generell sollte sich das Management von Einzelhandelsunternehmen demnach der Wirkung von sensorischen Marketingmaßnahmen bewusst sein, da diese Auswirkungen auf die Profitabilität haben können, so die Forscher. Vor allem in E-Commerce Umgebungen, in denen es Konsumenten verwehrt bleibt, Kleidung und Textilien anzufassen, sei der Einsatz von weicher Musik hinsichtlich Profitabilitätssteigerungen von großer Bedeutung. Egal, ob in physischen oder virtuellen Umgebungen sollte Musik dabei jedoch nicht durch Lautstärke auffallen, da dies die unterbewusste Weichheitswahrnehmung wiederum negativ beeinflussen kann.

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichtet in einem ca. sechswöchigen Turnus die über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim. Die Ergebnisse der Studie 'Multisensorisches Marketing: Beeinflussung der haptischen Weichheitswahrnehmung durch Musik' steht hier kostenlos zum Download bereit.


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vg 09.12.2013