Skoda & Samsung in Deutschland am meisten empfohlen

Persönliche Kundenempfehlungen beeinflussen den Absatz von Produkten und Marken. Positive Meinungen wirken umsatzfördernd, negative Äußerungen stark umsatzsenkend. Trotz der Relevanz der "Brand Advocacy" ist es für Unternehmen aber häufig schwierig, die Wirkung von Mundpropaganda zu messen, ihren Einfluss auf den Umsatz nachzuweisen und Taktiken zu finden, sie gezielt zu verbessern. Die Boston Consulting Group (BCG) hat deshalb nun den Brand Advocacy Index entwicklet, einen Mechanismus, der helfen soll, Markenempfehlungen zu managen und zu messen.

BCG hat für die Studie "Fueling Growth Through Word of Mouth: Introducing the Brand Advocacy Index (BAI)" auch eine Liste der meistempfohlenen Marken erstellt. Zwischen den am häufigsten und den am seltensten empfohlenen Marken liegt demnach eine Differenz von durchschnittlich 27 Prozentpunkten. Der BAI zeige zudem eine starke Korrelation zwischen Markenempfehlung und Umsatzwachstum von 81 Prozent; dieser Wert sei doppelt so hoch wie bei jeder anderen Konsumentenwerbung, so BCG.

"Das Relevanzniveau ist zwar unterschiedlich und von der jeweiligen Industriebranche und der Region abhängig. Aber es gibt keine einzige Kategorie, in der 'Advocacy' gänzlich irrelevant wäre", sagt Dr. Antonella Mei-Pochtler, Senior Partnerin und weltweite Leiterin der Branding-Practice von BCG

In Deutschland liegt im Automobilbereich (ohne Luxuswagen) die Marke Skoda vorn mit einer Empfehlungsrate von 63 Prozent. Es folgen VW (55%) und Ford (51%). Bei den Smartphones wird hierzulande Samsung am meisten empfohlen (55%). Danach folgen das iPhone ( 53%) und HTC (49%). Im Mobilfunkbereich liegt Fonic (34%) vor O2 (21%) und der Deutschen Telekom (16%).

Für die Studie wurde eine Befragung von mehr als 32.000 Konsumenten in Frankreich, Deutschland, Spanien, Großbritannien und den USA durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen die meistempfohlenen Marken aus fünf Produktkategorien in diesen Ländern im Brand Advocacy Index Ranking of Brands: "Die Topmarken werden von Konsumenten sehr häufig empfohlen – oft spontan und selbst dann, wenn sie selbst kein Kunde dieser Marke sind", sagt Mei-Pochtler. "Die Umsatzentwicklung dieser Marken zeigt die Macht der Mund-zu-Mund-Propaganda sehr deutlich."

BCG stellt fest, dass in bestimmten Branchen Nichtkunden besonders einflussreich sein können, so beispielsweise in Branchen, in denen Produkte unregelmäßig gekauft werden, oder bei Produkten, die nur sehr wenige Kunden erwerben. Die Luxus-Autobranche sei ein Beispiel: Obwohl nur relativ wenige Menschen ein Auto der Luxusklasse besitzen, fühlen sich viele berechtigt, ihre Meinung darüber kundzutun und eine Empfehlung auszusprechen, so BCG.