Effektive Umsetzung von Customer Experience Management

Customer Experience Management entwickelt sich zu einem wichtigen Treiber für Innovationen und langfristige Kundenloyalität. Doch ungeachtet der starken Praxisrelevanz existiert noch keine fundierte Beschreibung des Customer Experience Managements. So ist es nicht verwunderlich, dass Manager es nur schwer von anderen marktorientierten Konzepten wie dem Solution- und Customer Relationship Management differenzieren können. 

"Aufgrund der Diskrepanz zwischen stetig wachsender Praxisrelevanz und aktuellem Forschungsstand war es unser Anliegen, das Customer Experience Management zunächst in seinen Grundzügen zu erfassen und im Zuge dessen wichtige Unternehmensimplikationen für eine effektive Umsetzung zu erforschen", so Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Professor an der Universität Mannheim und Mitautor der Studie 'Customer Experience Management'.

In einem Forschungsansatz zur systematischen Auswertung qualitativer Daten führten die Studienautoren 52 Tiefeninterviews mit Führungskräften, die Initiativen zum Customer Experience Management betreuen oder vorantreiben, und integrierten diese Felddaten mit den Ergebnissen bestehender Forschung, um so eine einheitliche Definition des Konzepts sowie ein Rahmenkonzept zur effektiven Umsetzung in Unternehmen abzuleiten.

Koordinationsmechanismus zur Entwicklung des Marktauftritts

"Das Customer Experience Management ist nicht nur eine Frage des Produktdesigns oder herausragender Services. Vielmehr ist es primär ein unternehmensweit anerkannter und etablierter Koordinationsmechanismus zur ständigen, proaktiven Entwicklung und Anpassung des gesamten Marktauftritts, mit dem Ziel, über Kundenloyalität langfristiges Wachstum zu sichern", sagt Dipl.-Kfm. Danijel Jozic, Mitautor der Studie.

Das Besondere an diesem Mechanismus sei, dass er den klassischen Managementzyklus zwischen Umsetzungskontrolle der Marktbearbeitung und Strategieentwicklung aufbreche. So zeige das entwickelte Rahmenkonzept zur Umsetzung von Customer Experience Management, dass sich ein langfristiger Zyklus aus einer strategischen Perspektive heraus mit der Planung von segmentspezifischen Erlebnisabfolgen beschäftigt. Ein kurzfristiger Zyklus zwischen Umsetzungskontrolle und Change Management hingegen optimiere innerhalb dieses Planungshorizonts kontinuierlich und unabhängig einzelne Kontaktpunkte einer Marke mit dem Kunden (Touchpoints) für die Realisierung eines höheren Kundennutzens, sowohl emotional wie funktionell.

Kulturelle Verankerung im Unternehmen ist wichtig

Auf Basis der Forschungsergebnisse leiten die Autoren zentrale Handlungsempfehlungen für Manager ab, die das Customer Experience Managements in Unternehmen umsetzen und effektiv etablieren möchten. So sollten sich Manager in erster Linie darüber im Klaren sein, dass das Denken in Erlebnisabfolgen und Touchpoints in Unternehmen kulturell verankert sein muss, damit dieser Managementansatz als Koordinationsmechanismus unternehmensweit greifen kann.

Führungskräfte sollten laut Studie auch in Betracht ziehen, eine eigene Customer Experience Management-Einheit aufzubauen, die für ein zentralisiertes Wissensmanagement zuständig ist, d.h. die unternehmensinterne Zusammenarbeit mit Kunden und Design Thinking. Eine solche Einheit könne leichter proaktive Change Management Vorschläge entwickeln und an entsprechende Abteilungen weiterleiten.

Weiterhin sollten für ein effektives Customer Experience Management vertikale Entscheidungsprozesse stärker dezentralisiert werden, um eine stete und rasche Verbesserung einzelner Touchpoints unabhängig strategischer Entscheidungsfindungen zu realisieren, heißt es in der Studie. Schließlich stelle das Customer Experience Management große Herausforderungen an die unternehmenseigenen Kontroll- und Zielsysteme. So sollten Unternehmen beispielsweise über die gesamte Erlebnisabfolge ihrer Kundensegmente, das heißt über alle Touchpoints hinweg, Performance Indikatoren definieren und messen, die als Grundlage für den kurzfristigen Zyklus der ständigen Optimierung dienen.

Die Ergebnispräsentation der Studie 'Customer Experience Management' steht kostenlos zum Download bereit unter www.imu-mannheim.de. Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über praxisrelevante Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim.