Werbung: Größere Marken-Awareness auf kleinerem Display

Werbung auf mobilen Tageszeitungswebseiten wirkt ähnlich stark wie auf klassischen Tageszeitungswebseiten: Sowohl bei der Werbung auf mobilen Angeboten als auch bei der Desktop-Werbung wird die Werbewirkung im Vergleich zu Nutzern ohne Werbekontakt mehr als verdoppelt (Mobile: +125 %, Desktop: +132 %). Dies ist das Ergebnis der aktuellen "OMS Werbewirkungsstudie Mobile", die von der OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG  in Zusammenarbeit mit der Eye Square GmbH umgesetzt wurde.

Der Unterschied zwischen Mobile- und Desktop-Werbung liegt demnach vor allem in der Wirkweise: Durch die kleinere, leichter zu fassende und fokussierte Mobile-Werbung erreichen mobile Kampagnen auf Tageszeitungswebseiten eine besonders starke Marken-Awareness (+9 % gegenüber Desktop). Beworbene Marken werden so über den mobilen Kanal nachhaltiger in den Köpfen der Nutzer verankert. Auf dem Desktop zahlt die Werbung hingegen insbesondere auf das Image ein (+16 % gegenüber Mobile). Marken können aufwendiger und mit einem umfangreichen Storytelling inszeniert werden, zudem sind Desktop-Werbemittel im Vergleich zu Mobile-Werbemitteln größer. Bei der Kaufpräferenz gleichen sich die Ergebnisse: Mobile- und Desktop-Werbung erhöhen die Kaufabsicht der Nutzer gleich stark.
 
"Auf Tageszeitungswebseiten wirkt Mobile-Werbung genauso stark wie die längst etablierte Desktop-Werbung. Insbesondere beim Wirkparameter Awareness spielen mobile Kampagnen ihre volle Stärke aus und bilden damit eine ideale Ergänzung zur imagefördernden Desktop-Werbung. Für Werbetreibende und Media-Agenturen bedeuten diese Ergebnisse vor allem eines: Um eine maximale Werbewirkung zu erzielen, sollten sie in Zeiten zunehmender Multiscreen-Nutzung verstärkt auf Kampagnen setzen, in denen verschiedene Segmente wie Mobile- und Desktop-Werbung gemeinsam wirken", so Linda Mozham, Commercial Director und Mitglied der Geschäftsleitung OMS. "Die gängige Praxis sieht jedoch anders aus: Die Mobile-Werbeerlöse 2013 haben sich in Deutschland laut MAC Mobile-Report 2014/01 zwar um weitere 67 Prozent auf insgesamt 65 Millionen Euro erhöht, im Vergleich zum gesamten Online-Umsatz macht dies allerdings nur einen Anteil von 4,9 Prozent aus."