Neuro-Forschung: Emotionale Effekte digitaler Werbung
Welche emotionalen Reaktionen ruft digitale Werbung hervor? Warum erweist sich eine Werbekampagne trotz ähnlicher Klickrate und Sichtbarkeit wirksamer als eine andere? Die Antwort liegt in der Wahrnehmung und emotionalen Reaktion des Users. Um diese kognitiven Wirkungsprozesse zu untersuchen, haben der Digitalvermarkter Tomorrow Focus Media und die Hamburg Media School (HMS) das HMS Neuro Competence Center gegründet und wollen erstmals die implizite Wahrnehmung von digitaler Werbung messen.
Im neuen Forschungslabor können mit Hilfe einer Eye-Tracking-Methode wichtige Faktoren wie die Verweildauer und der Blickverlauf auf Websites und Apps analysiert werden, so die beiden Kooperationspartner. In Kombination mit EEG-Messungen ergebe sich die Möglichkeit, die dazugehörigen emotionalen Prozesse bei der Betrachtung von crossmedialer Werbung synchron aufzuzeichnen. Auf diese Weise würden implizite Ergebnisse gewonnen, die tiefere Einblicke in die Wahrnehmung und die emotionalen Reaktionen der User geben. "Damit wird die traditionelle Werbewirkungsforschung sinnvoll erweitert und in eine neue Phase überführt", betont Lisa Wolter, Wissenschaftlerin der HMS.
Mit der Erfassung der impliziten User-Wahrnehmung soll die crossmediale Werbewirkung detaillierter nachgewiesen werden und im Hinblick auf Marketingmaßnahmen als Entscheidungsgrundlage für Werbetreibende dienen können.
Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Tomorrow Focus Media, sieht daher großes Potential in dem Forschungsprojekt: "Der Stellenwert von neuro-wissenschaftlicher Forschung im Marketing wächst stetig, denn ein Großteil der Kaufentscheidungen wird primär von emotionalen Faktoren beeinflusst."
Im Mai starten Tomorrow Focus Media und die HMS im Rahmen der Kooperation die erste Studie, die verschiedene Messmethoden kombiniert und damit bewusste und unbewusste Prozesse bei der Wahrnehmung digitaler und crossmedialer Werbung erfassen soll. Zur dmexco Messe im September 2014 soll die Studie im Seminar erstmals vorgestellt werden.
Im neuen Forschungslabor können mit Hilfe einer Eye-Tracking-Methode wichtige Faktoren wie die Verweildauer und der Blickverlauf auf Websites und Apps analysiert werden, so die beiden Kooperationspartner. In Kombination mit EEG-Messungen ergebe sich die Möglichkeit, die dazugehörigen emotionalen Prozesse bei der Betrachtung von crossmedialer Werbung synchron aufzuzeichnen. Auf diese Weise würden implizite Ergebnisse gewonnen, die tiefere Einblicke in die Wahrnehmung und die emotionalen Reaktionen der User geben. "Damit wird die traditionelle Werbewirkungsforschung sinnvoll erweitert und in eine neue Phase überführt", betont Lisa Wolter, Wissenschaftlerin der HMS.
Mit der Erfassung der impliziten User-Wahrnehmung soll die crossmediale Werbewirkung detaillierter nachgewiesen werden und im Hinblick auf Marketingmaßnahmen als Entscheidungsgrundlage für Werbetreibende dienen können.
Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Tomorrow Focus Media, sieht daher großes Potential in dem Forschungsprojekt: "Der Stellenwert von neuro-wissenschaftlicher Forschung im Marketing wächst stetig, denn ein Großteil der Kaufentscheidungen wird primär von emotionalen Faktoren beeinflusst."
Im Mai starten Tomorrow Focus Media und die HMS im Rahmen der Kooperation die erste Studie, die verschiedene Messmethoden kombiniert und damit bewusste und unbewusste Prozesse bei der Wahrnehmung digitaler und crossmedialer Werbung erfassen soll. Zur dmexco Messe im September 2014 soll die Studie im Seminar erstmals vorgestellt werden.
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