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Online-Shopping: Gefühl wichtiger als rationale Aspekte

Beim Online-Shopping im Fashion-Bereich hat bei Frauen die Gefühlsebene generell den größten Einfluss auf die Kaufbereitschaft, vor rationalen Aspekten. Online-Shops, die vor allem die emotionalen Markenerlebnisse bedienen wollen, sollten daher bei ihrer weiblichen Käuferschaft insbesondere mit "Sympathie" und "Weiblichkeit" punkten. Die Online-Shops der Marken Esprit, Fashion ID, H&M, Mango und s.Oliver können die Online-Shopper auf der Gefühlsebene am besten erreichen. Dies zeigen die Ergebnisse der Studie "Made by… - Markenperformance von Online-Shops im Wettbewerbsvergleich" des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov.

Am zweitstärksten beeinflussen rationale Erlebnisse die Entscheidung darüber, bei welchem Online-Shop Ware im digitalen Einkaufskorb landet. Auf dieser Ebene ist den Online-Käuferinnen in erster Linie wichtig, dass der Fashion-Shop im Netz die Mode bietet, die ihnen gefällt und für jeden Anlass das passende Kleidungsstück im Angebot hat. Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis folgen erst auf Platz vier und fünf. Bei Letzterem können die digitalen Shops von Amazon, Bonprix und C&A besonders überzeugen.

Im Gegensatz zu emotionalen und rationalen Erlebnissen haben sensorische Aspekte, im Sinne von Gestaltung und Handhabung des Online-Shops, einen geringeren Einfluss auf die Kaufbereitschaft. Auch soziale Markenerlebnisse, d. h. der Eindruck, den Andere vom Online-Shop und dessen Mode haben, sind vergleichsweise weniger bedeutend.

Differenzierendes Markenprofil ist wichtig

Der E-Commerce mit seiner Bequemlichkeit und Angebotsvielfalt hat sich inzwischen besonders im Fashion-Bereich voll neben dem stationären Handel etabliert, intelligente M-Commerce-, Cross-, Multi- und Omni-Channel-Strategien boomen. "Da sich Online-Shops bezüglich der Serviceleistungen kaum mehr voneinander unterscheiden, rückt die emotionale Ebene auch hier in den Fokus, um sich im E-Commerce-Markt von der Konkurrenz abzusetzen", sagt Anja Wenke, Head of Business Unit Consumer, Retail & Media bei YouGov. "Wichtig ist ein differenzierendes Markenprofil, um bei der großen Online-Konkurrenz im Fashion-Bereich bestehen zu können. So zeigen sich in unserer Studie deutliche Unterschiede hinsichtlich der relevanten Treiber zwischen den verschiedenen Online-Shops."


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rh 21.05.2014