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Klarheit der Markenimages deutscher Retail Brands sinkt

Die Markenstärke der deutschen Retail Brands nimmt aus Sicht der Konsumenten deutlich ab. Ursache ist die drastisch gesunkene Markenklarheit und die damit verbundene zunehmende Austauschbarkeit der Marken. Zurückzuführen ist dies auf die Angleichung der Geschäftsmodelle und die Vielzahl an Aktivitäten der Handelsakteure. Auch der Einbruch der Werte des emotionalen Markennutzens lässt sich als Warnsignal für eine nachlassende Bindung der Verbraucher an die einzelnen Handelsmarken verstehen. Besonders deutlich zeigt sich dieser drastische Wandel im Lebensmittelhandel. Der Trading-Up Trend der Discounter bei gleichzeitigem Preiskampf führt dazu, dass sich die Filialketten in Richtung einer unprofilierten Mitte bewegen. Die Kunden wissen nicht mehr, wofür die Marken stehen und warum sie dort und nicht woanders kaufen sollen.

Das sind die Kernergebnisse der repräsentativen Verbraucherstudie "Retail Brands in Deutschland", die von Batten & Company alle zwei Jahre erhoben wird. Die Strategieberatung setzt dabei ein Frühwarnsystem ein, das relevante Indikatoren über die Aktualität des Geschäftsmodells und Relevanz der Marktbearbeitung liefert. So lassen sich Veränderungen in der Konsumentenwahrnehmung  identifizieren. Die aktuelle Studie kommt zu folgenden Ergebnissen:

Amazon zum drittten Mal stärkste Retail Brand

Amazon ist laut Batten & Company zum dritten Mal Deutschlands stärkste Retail Brand. Allerdings ist die Markenstärke von 8,74 auf 8,32 gesunken, was den Abstand zur Konkurrenz deutlich verringert. Diese konnte durch zunehmende Cross- und Multichannel-Angebote gewinnen und die Markenstärke ausbauen, so Batten & Company. Überraschungssieger auf Platz zwei ist Edeka. Hier wurde nach dem Absturz in der Studie von 2012 erfolgreich gegengesteuert. Drogeriemarkt dm ist mit 7,79 konstant stark und verteidigt Platz drei.

Marken mit positiver Entwicklung: Media Markt (7,22) kann laut der Studie den massiven Abwärtstrend der vergangenen Jahre abfangen und die Markenstärke wieder stabilisieren. Müller (6,76) ist mit einer Verbesserung von 13 Plätzen der Aufsteiger der Drogeriemärkte und gewinnt durch hochwertigen Markenauftritt und stetiger Filial- und Sortimentsprofilierung beim Kunden. Auch Edeka (7,80) hat seine Herausforderungen erkannt und mit umfassender Filialoptimierung und konsequentem Markenauftritt gegenüber Rewe an Markenstärke gewonnen.

Die Marken mit negativer Entwicklung: Karstadt (6,62) ist um 17 Plätze abgestürzt und liegt nun auf Rang 25. Die bisherigen Versuche der Neuausrichtung kommen nicht beim Kunden an, so Batten & Company. Auch Douglas (6,75) gehört zu den Verlierern. Ebenso wie bei Karstadt zeigen die Werte, dass der Relaunch der in die Jahre gekommenen Marke aus Konsumentensicht noch nicht geglückt ist. In der Baumarktbranche sorgen die Baumarktpleiten und der intensive Preiskampf für Verunsicherung. In diesem Segment verliert Hornbach (6,38) mit 12 Plätzen noch drastischer als die Konkurrenz.

Volatilität der Handelsbranche: Verbraucher verunsichert

Die hohe Volatilität sowie der starke Wettbewerbsdruck des Handels wirkt sich negativ auf die Klarheit der Markenimages sowie auf das Vertrauen in die Handelsunternehmen aus, heißt es in der Studie. Die Verbraucher reagieren mit Verwirrung auf die Vielzahl an Aktivitäten der Handelsakteure und quittieren die massiven Umbrüche durch Firmenpleiten bzw. -krisen (Schlecker, Praktiker, Karstadt) und die Skandale um die Sicherheit der Nutzerdaten mit Verunsicherung und Vertrauensverlust. Es heißt zwar: "Handel ist Wandel". Die Ergebnisse zeigen jedoch deutlich, dass viele Handelsmarken die richtige Balance zwischen Wandel und Kontinuität wiederfinden müssen, so Batten & Company.

2007 bis 2014: geringfügige Steigerung der Markenstärke

Der Vergleich im Zeitablauf zeigt eine insgesamt geringfügige Steigerung der Markenstärke. Diese ist jedoch maßgeblich durch den Anstieg der Bekanntheit getrieben und spiegelt damit lediglich die Intensivierung der Marktbearbeitung in der Branche. Gleichzeitig sinkt der emotionale Markennutzen über die Zeit deutlich. Dies ist als dramatisches Warnsignal für eine nachlassende Markenbindung der Verbraucher zu verstehen, so Batten & Company. Die Marken Amazon, Aldi und dm konnten sich konstant unter den Top 5 platzieren; Tchibo, Aldi, Ikea und Douglas zeigen im Zeitverlauf eine Abwärtstendenz.

Baumarkt & Versandhandel schwächeln, LEH durchwachsen

Überschattet durch Branchenpleiten schwächeln die großen Baumarktketten Bauhaus, Hornbach und Obi. Sie müssen sich unabhängig vom Preis wieder auf eine klare, differenzierende und nutzenstiftende Positionierung fokussieren. Auch Online-Pioniere können sich nicht auf ihren Erfolgen ausruhen, wie die ersten Warnsignale bei Amazon und Zalando zeigen.

Viel Bewegung im LEH - der ehemalige Konzeptpionier Aldi fokussiert sich auf Preisaktionen und verliert damit die Kundenbedürfnisse aus dem Blick. Auch Rewe verzettelt sich in einer Vielzahl von Initiativen. Lediglich Edeka, Globus und Norma konnten ihre Markenstärke im Vergleich zur Studie von 2012 steigern.

Wirkung der LEH-Trends des Trading-Up und des Crosschannel

Discounter befinden sich im Umbruch und nähern sich Supermärkten an, indem sie gestiegene Kundenbedürfnisse durch erhöhte Qualität optimal befriedigen möchten, so Batten & Company. Durch diesen Trading-Up Trend, gekoppelt mit der Aufwertung des allgemeinen Auftritts, werden die Marken austauschbarer. Cross-Channel-Prozesse als weitere Herausforderung: Supermärkte wie Edeka/Rewe betreiben bereits Lieferservices mit Lebensmitteln; jedoch verzichten Discounter wie Penny/Aldi darauf ganz bewusst. Lidl, Real und Netto hingegen setzen auf Erweiterungen des Sortiments durch Non-Food-Onlineshops. Diese Inkonsistenz der Positionierungen im LEH führt zur weiteren Markenverwässerung, obwohl der Konsument selbst sich eine "No-Line-Experience" wünscht.

Vier goldene Regeln für den Handel

Als Implikationen der Studie lassen sich laut Batten & Company vier goldene Regeln ableiten:


I. Handel ist Wandel - Händler müssen die richtige Balance zwischen Kontinuität und Innovation finden

II. Der Schlüssel zum Kunden ist eine kontinuierliche klare, attraktive und differenzierende Positionierung, die konsequent auf allen Ebenen und an allen Kontaktpunkten umgesetzt wird

III. Nachhaltige Profilierung von Retail Brands erfordert ein innovatives Markenmanagement, das sich mit ändernden Rahmenbedingungen fortwährend anpasst

IV. Optimale Implementierung von Cross-Channel Maßnahmen führt zu Vorteilen von "No-line Experience" beim Kunden und bietet die Chance zu reinen Online-Anbietern aufzuschließen

Ermittelt wurde das Markenstärke-Ranking von 52 großen Retail Brands im Rahmen einer Online-Befragung von über 1.000 Einzelpersonen über 16 Jahre (Bundesgebiet). Inhalte der Befragung waren Indikatoren der Markenstärke (u.a. Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung, Sympathie, Vertrauen und Einzigartigkeit). Die Erhebung erfolgte im Februar 2014. Die Studie analysiert die Stärke deutscher Retail Brands und geht dabei über die übliche Betrachtung von Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder Kundenzufriedenheit hinaus. Das zugrunde liegende mehrstufige Modell ermittelt die Markenstärke aus der Kundenperspektive, die aus den beiden Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen resultiert.


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vg 17.06.2014