Studie: WM-Promotions zahlen sich aus

Das erfolgreiche Abschneiden der deutschen Mannschaft bei der Fußball-Weltmeisterschaft hat sich offenbar auch für die Lebensmittel- und Getränkebranche ausgezahlt: Die zahlreichen WM-Promotions stießen bei den Fans auf großes Interesse. Dies ergab eine Studie des Marktforschungsinstitutes Harris Interactive AG, die vom 9. bis 11. Juli zu zehn WM-Promotions durchgeführt wurde. Befragt wurden 690 repräsentative Einkaufsentscheider aus dem Harris Interactive Online-Panel.

Die Top-of-Mind WM-Promotions der getesteten Aktionen waren von Coca Cola und Ferrero kinder. Coca Cola lockte mit Gewinnspielen und Prämien vom Fußball bis zum iPad. Die Fußball-Gewinne gehen getreu dem Motto „WM, das sind wir alle“ sowohl an den Gewinner selbst als auch an einen gemeinnützigen Verein.

Ferrero kinder lässt seine Kunden mit den gekauften Produkten Prämienpunkte für die WM-Aktion „Fan Connection“ sammeln und gegen Prämien vom Prepaid-Starter bis zum Spartphone-Paket eintauschen. Beide Aktionen werden von rund einem Drittel der Befragten ungestützt erinnert. Danach folgen mit großem Abstand Bitburger und Pringels mit knapp 10%. Die gestützte Bekanntheit liegt bei 49% für Ferrero kinder und 36% für Coca Cola. Alle weiteren gezeigten WM-Promotions wurden von weniger als 10% der Befragten erinnert.

Insgesamt werden die Promotions überwiegend als sympathisch angesehen. Am besten gefallen haben den Fans die Sammelaktionen von Ferrero kinder und Bitburger. Letzterer lässt seine Kunden Kronkorken mit Flaggenbild sammeln und verlost Gewinne vom Fan-Sticker bis zur Brasilien-Reise.

Jeder sechste Befragte gibt an, die Produkte vor allem aufgrund der Promotion gekauft zu haben. Darüber hinaus hat jeder vierte auch mehr als üblich von der Marke gekauft. Ein hoher Effekt ist sichtbar, wenn die Aktionen zur Marke oder zum Fußball passen. Für knapp ein Fünftel der Befragten ist dies allerdings eher nicht der Fall.

Günstige und weniger außergewöhnliche Gratiszugaben wie z.B.
Biergläser schnitten zwar in Pre-Tests im Vergleich mit anderen Konzepten durchschnittlich ab, erweisen sich aber im Hinblick auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis für die Kunden als bewährte Aktionen, so die Studienautoren. Sammelaktionen erfreuten sich ebenfalls großer Beliebtheit, sofern die zu sammelnden Codes einfach einzulösen sind. Nur 30% der Befragten gaben in der aktuellen Studie an, außerhalb der WM 2014 noch nie an Aktionen wie Gewinnspielen, Sammelaktionen und dem Kauf von Sonderangeboten mit Gratisartikeln teilgenommen zu haben.