Positive Halbjahresbilanz für Bruttowerbemarkt

Rund 13,2 Milliarden Euro investierten Unternehmen in Deutschland im ersten Halbjahr 2014 (brutto) für die Bewerbung ihrer Produkte und Services. Damit entfachten sie einen Bruttowerbedruck, der um 4,9 Prozent den des Vorjahres überstieg. Das zeigt die Halbjahresbilanz von Nielsen.

Demnach war der Mai mit rund 2,5 Milliarden Euro und einem Plus von 11,6 Prozent der werbestärkste Monat des ersten Halbjahres. Aber auch für die Monate Januar bis April verzeichnet die Bruttowerbestatistik von Nielsen durchweg schwarze Zahlen.

Einzig der Juni rutschte mit Beginn der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft leicht ins Minus (minus 1,6 Prozent). Zwar konnten die öffentlich-rechtlichen TV-Sender von ihren Ausstrahlungsrechten deutlich profitieren, allerdings investierten die Unternehmen insgesamt dennoch im Juni nur zwei Milliarden Euro in Werbung. Damit ihre Botschaften im Umfeld eines sportlichen Großereignisses nicht verpuffen, prüfen die Unternehmen traditionell sehr genau, welche Investitionen sich für sie lohnen, so Nielsen.

Pkw-Werbung erholt sich

Die Automobilhersteller griffen laut Nielsen insbesondere im zweiten Quartal 2014 wieder ausgiebiger in die Werbetöpfe und glichen so in ihrer Branche das Minus aus dem ersten Quartal aus. Mit rund 840 Millionen Euro, die im ersten Halbjahr für Werbemaßnahmen im Pkw-Bereich brutto veranschlagt wurden (plus 1,3 Prozent), verteidigten die Autobauer den ersten Platz im Ranking der werbestärksten Branchen. Auch der Lebensmitteleinzelhandel beendete vorerst seine werbliche Zurückhaltung und kam dank der überdurchschnittlich hohen Werbeausgaben im zweiten Quartal (plus 31 Prozent) auf insgesamt 542 Millionen Euro. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2013 entspricht dies einem Plus von 14,9 Prozent.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Mobilfunkanbietern, die allerdings das schwache erste Quartal in den nachfolgenden Monaten nicht kompensieren konnten. Sie schlossen das erste Halbjahr mit einem Minus von 3,2 Prozent und insgesamt 365 Millionen Euro ab. Ebenfalls unter dem Strich rückläufig entwickelten sich die Bruttowerbeausgaben für Finanzdienstleistungen, Bier und Süßwaren. Eine gegenläufige Tendenz verzeichnet die Bekleidungsindustrie, die ihre Werbeausgaben um über zehn Prozent auf 179 Millionen Euro ausbaute und damit von den werbestärksten Branchen das höchste prozentuale Wachstum generierte.

Medien verzeichnen überwiegend gestiegene Bruttowerbeumsätze

Insgesamt flossen im ersten Halbjahr 2014 rund 4,1 Milliarden Euro in Printwerbung, die damit das Niveau des Vorjahres halten konnte, so Nielsen. Zwar verzeichneten die Fachzeitschriften mit minus 3,4 Prozent (kumuliert 198 Millionen Euro) eine rückläufige Entwicklung bei den Bruttowerbeumsätzen, aber die Zeitungen konnten mit einem Wachstum von 0,4 Prozent und 2,2 Milliarden Euro ein sehr solides Ergebnis verbuchen. Die Publikumszeitschriften hielten sich mit minus 0,2 Prozent knapp auf Vorjahresniveau (kumuliert 1,7 Milliarden Euro). Ähnlich entwickelte sich die Radiowerbung mit minus 0,3 Prozent, die demzufolge im ersten Halbjahr auf 792 Millionen Euro kam.

Die Kinowerbung beläuft sich - trotz starker unterjähriger Schwankungen - nach sechs Monaten auf 46 Millionen Euro, was einem Plus von 4,9 Prozent entspricht. Für Out-of-Home-Werbung summiert sich der Gesamtumsatz auf 737 Millionen Euro brutto, wobei sich hier insbesondere der Juni als werbestarker Monat gezeigt hat, in dem allein die Plakatwerbung einen Zuwachs von rund 22 Prozent verbuchen konnte.

Damit bleiben Online- und Fernsehwerbung laut Nielsen auch weiterhin die Wachstumstreiber im deutschen Bruttowerbemarkt. Die Online-Werbung lag um 7,3 Prozent über dem Vorjahresergebnis, was einem Bruttowerbedruck von 1,6 Milliarden Euro entspricht. Darin enthalten ist auch die Werbung auf mobilen Endgeräten, die allein rund 72 Millionen Euro im ersten Halbjahr generierte - doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum.

Das Leitmedium Fernsehen verbuchte zum Stichtag Ende Juni knapp sechs Milliarden Euro (brutto) für die Vermarktung seiner Werbeplätze. Dies entspricht einem Plus von 8,6 Prozent, wobei es nach zweistelligen Wachstumsraten im April und Mai einen Einbruch im Juni zu verzeichnen gab. Vor dem Hintergrund der allgemeinen Entwicklung des Bruttowerbemarktes ist laut Nielsen allerdings davon auszugehen, dass diese Sommerpause nicht lange anhält und der Werbemarkt bereits im Juli in ein erfolgreiches zweites Halbjahr starten könnte.