Kundenloyalität: Auch im B2B-Geschäft unverzichtbar

Vermeintlich weiche Themen wie Kundenbegeisterung und -loyalität spielen im Firmenkundengeschäft eine größere Rolle als viele Unternehmen bisher angenommen haben. Das zeigt die Studie 'Do Your B2B Customers Promote Your Business?' der Managementberatung Bain & Company. So wachsen Umsätze von Industriebetrieben und Dienstleistern, die eine besonders hohe Zahl loyaler Firmenkunden haben, im Durchschnitt über alle Branchen hinweg um vier bis acht Prozentpunkte schneller als der Markt.

Welche Chancen aus einer kundenzentrierten Organisation erwachsen, zeigt die Analyse von Bain unter Nutzung des Net Promoter Score. Dieser misst die Kundenloyalität anhand einer einzigen Frage: "Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen oder Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Die Ergebnisse werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei stehen die Werte neun oder zehn für besonders loyale und begeisterte Kunden (Promotoren), während sechs oder weniger als Kritiker betrachtet werden. Bei Subtrahieren der Kritiker von den Promotoren ergibt sich eine Kennzahl: der Net Promoter Score (NPS). Ein hoher NPS-Wert im Wettbewerbsvergleich hat über alle Branchen hinweg enorme wirtschaftliche Bedeutung – und das sowohl im B2C- als auch im B2B-Geschäft.

Höhere Gewinne dank loyaler Kunden

Die jüngste Bain-Studie zeigt: B2B-Anbieter aus der Industrie und dem Dienstleistungssektor, die einen hohen NPS aufweisen, können ihren Umsatz im Schnitt um vier bis acht Prozentpunkte schneller steigern als der Markt. Und besonders loyale Kunden sind je nach Branche drei- bis zwölfmal so wertvoll wie Kritiker. Sie geben einen größeren Teil ihres Budgets aus, erlauben dem Vertrieb ein effizienteres Arbeiten und erhöhen die Profitabilität des Unternehmens. 

Vier Erfolgsfaktoren zur Steigerung der Kundenloyalität

Die Bain-Studie nennt vier, für B2B-Unternehmen maßgebliche Faktoren für nachhaltigen Erfolg: 

1. Identifikation der für den Kunden wirklich wichtigen Themen. Diese lassen sich nur im echten Dialog mit Anwendern, Entscheidungsvorbereitern und Entscheidern des jeweiligen Kunden eruieren.

2. Erkenntnisse aus dem Kundendialog für strategische Weichenstellungen nutzen. Je besser Unternehmen auf die wahren Kundenbedürfnisse eingehen, desto größer sind die Chancen auf Umsatz- und Gewinnzuwächse.

3. Etablierung eines permanenten Verbesserungsprozesses. Nur mit der uneingeschränkten Unterstützung des Topmanagements gelingt der Wandel hin zu einer kundenzentrierten Organisation. 

4. Einbindung der Mitarbeiter im Kundenkontakt. Je besser der einzelne Mitarbeiter versteht, wie ein Kunde seine persönliche Arbeit und angrenzende Aktivitäten einschätzt, desto offener ist er für Veränderungen und desto besser kann er diese realisieren.