Kosmetik: Übertriebene Namen gefährden Glaubwürdigkeit

Die vorwiegend wissenschaftlich anmutende Markensprache bei Hautpflegekosmetik ist Ausdruck einer starken Leistungsorientierung. Das zeigt eine Studie der Düsseldorfer Agentur Nomen International. Die Namensagentur analysierte dafür von Juli bis August 153 Marken und 48 Web-Auftritte im Hinblick auf die Namensgebung für Gesichtspflegeprodukte und die Tonalität der Kundenansprache.

Die Inflation der Perfektion

Makellose Schönheit ist das Ziel. Dementsprechend oft wird in Produktnamen und in der Werbung das Wortfeld 'Perfektion' belegt. Intensiviert wird diese Botschaft laut Nomen durch den Gebrauch von Superlativen sowie auffälligen und oftmals austauschbaren Adjektiven wie extra-reichhaltig, ultra-straff multi-korrigierend, optimal/optimiert, ebenmäßig, strahlend, intensiv, aktiviert, effektiv etc.

Das Wording überbietet sich bei der Beschreibung von Produktvorteilen: für ein perfektes Hautbild, bahnbrechende Entdeckung, einhüllender als jemals zuvor, gegen alle Zeichen der Hautalterung, High-Performance Hautpflege usw. Dies führt laut Nomen zu einer Informationsüberflutung, bei der Produktnamen und Produktbeschreibungen verschwimmen und sich infolgedessen kaum noch voneinander abgrenzen lassen.

Trend zur Verwissenschaftlichung

Nomen beobachtet zudem einen anhaltenden Trend zur Verwissenschaftlichung mit Namen mit einer wissenschaftlichen, beinahe medizinischen Anmutung. "Produktname und Kommunikation sollen hier die langjährige Forschung dokumentieren und dem Verwender ein Gefühl von Sicherheit vermitteln", erklärt Nomen-Chefin Sybille Kircher. Durch die häufige Nennung von Zahlen in Produktnamen und Produkttexten werde dieser Effekt noch verstärkt. Neben Zahlen werden gerne auch Fachbegriffe aus der Wissenschaftssprache verwendet.

Glaubwürdigkeit der Marken in Gefahr

Nach Ansicht von Nomen-Geschäftsführerin Kircher setzen Kosmetikhersteller durch austauschbare Namen und ein übertriebenes Wording langfristig die Glaubwürdigkeit ihrer Marken aufs Spiel. "Starke Marken gehen hier interessanterweise genau den umgekehrten Weg", so die Naming-Expertin. "Sie heben die Kraft ihrer Dachmarke hervor und nutzen sehr einfache und schlichte Produktnamen. So bewegt sich der Konsument optimal durch sein Produktprogramm."