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72 Prozent aller Neuprodukte floppen

Preisdruck und Preiskriege setzen der Weltwirtschaft zu – mehr als je zuvor. Die Unternehmen sind immer weniger in der Lage, angemessene Preise zu erzielen. Nur gut ein Drittel der geplanten Preiserhöhungen wird am Markt tatsächlich durchgesetzt. Dies ist der niedrigste bisher gemessene Wert, vor zwei Jahren war es noch die Hälfte. Das ergibt die 'Global Pricing Study 2014', die der Strategieberater Simon-Kucher & Partners zum dritten Mal zusammen mit der Professional Pricing Society (PPS) durchgeführt hat.

Die einzige Chance, sich gegen den zunehmenden Preisdruck zu behaupten, sind laut Studie neue Produkte. Darin sind sich 77 Prozent der rund 1.600 befragten Manager einig. Doch knapp drei von vier dieser Neuprodukte erreichen ihre Gewinnziele nicht.

Schwächen im Innovationsprozess

Die Studienergebnisse im Detail: Durchweg leiden Unternehmen weltweit unter starkem Preisdruck (83 Prozent). 58 Prozent geben an, sich selbst bereits in einem Preiskrieg zu befinden. Doch anstatt den Fehler bei sich selbst zu suchen beschuldigen 89 Prozent ihre Wettbewerber, den Preiskrieg entfacht zu haben. So oder so: Die Unternehmen schaffen es nicht, ihre Preise durchzusetzen. Beispielsweise holten Firmen, die ihre Preise um fünf Prozent erhöhen wollten, tatsächlich nur 1,9 Prozent heraus. Im Jahr 2012 konnten sie noch die Hälfte umsetzen.

Laut Studie sind neue Produkte der mit Abstand beste Weg, höhere Preise am Markt zu erzielen – doch 72 Prozent aller Neuprodukte floppen. Ein Viertel der Befragten gibt sogar an, dass nicht eine einzige ihrer Neueinführungen die Gewinnziele erreicht hat.

Die Ursache wird in der Studie deutlich: Kundennutzen und Preispolitik spielen im Innovationsprozess kaum eine Rolle. "Die meisten Unternehmen kümmern sich zu spät um Pricing und Marketing ihres Produktes, oft erst kurz vor der Einführung", so Studienautor Jan Haemer, Director bei Simon-Kucher. Die Folgen sind verheerend, denn 39 Prozent der Befragten konnten ihre Margen trotz guter Konjunktur und versuchter Preiserhöhungen in den vergangenen Jahren nicht verbessern.

Die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen ist somit laut Studie ernsthaft in Gefahr. "Denn schnell fehlen die Gewinne, um Innovationen zu finanzieren. Letztere sind aber wiederum die einzige Möglichkeit, um sich langfristig am Markt zu behaupten", so Haemer.

Innovations-, Wert- und Preismanagement sollten Chefsache sein

Doch diese Entwicklung ist nicht zwangsläufig. Die Besten unter den Befragten zeigen, wie man trotz Preis- und Wettbewerbsdruck dauerhaft erfolgreich sein kann. Zehn Prozent aller in der Studie befragten Unternehmen zählen zu dieser Gruppe.

"Die Besten verstehen den Wert ihres Neuproduktes für den Kunden und sind somit in der Lage, die angestrebten Gewinne zu realisieren. Genau das unterscheidet sie vom Rest", so  Dr. Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher. Das beweise das Studienergebnis: Der Anteil an Neuprodukten, die bei den Besten die Gewinnziele erfüllen, ist 45 Prozent höher und die EBITDA-Margen sind 25 Prozent höher als beim Rest. Die Umsetzungsrate bei Preiserhöhungen ist sogar 41 Prozent höher.

Was machen die Besten also anders? Innovations-, Wert- und Preismanagement sind bei ihnen Chefsache und werden dadurch im ganzen Unternehmen verinnerlicht, so die Studie. Bei ihren Innovationsprozessen seien Marketing und Pricing von der Produktidee bis zur Markteinführung vollständig integriert. Darüber hinaus arbeiteten die Besten mit professionellen Methoden und maßgeschneiderter Software zur Nutzenmessung und Preisfindung.

"Hier wird nichts dem Zufall überlassen", sagt Tacke. 2Nur wer den wahren Wert seiner Produkte kennt, macht den richtigen Preis. Außerdem ist Konsequenz im Innovationsprozess wichtig." So dürfe z.B. der Mut nicht fehlen, ein Neuproduktprojekt zu kippen, wenn die Erfolgsaussichten absehbar gering sind.

Für die 'Global Pricing Study 2014' wurden etwa 1.600 Teilnehmer aus mehr als 40 Ländern im Mai/Juni 2014 Online befragt, darunter 39 Prozent Führungskräfte aus Unternehmen aller Branchen. Durchgeführt wird die Studie alle zwei Jahre in Zusammenarbeit mit der Professional Pricing Society (PPS).


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vg 03.09.2014