Produktdesign wirkt sich stark auf Kaufverhalten aus

Produktdesign beeinflusst die Kaufentscheidung von Konsumenten. Unternehmen, die Wert auf Design legen, sich zudem finanziell erfolgreicher als solche, die es nicht tun. Obwohl jedoch das Produktdesign sowohl in Konsumenten-, als auch in Industriegütermärkten zu einem zentralen Differenzierungsmerkmal und Wettbewerbsfaktor geworden ist, wurde laut dem Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) bislang nicht ausreichend geklärt, was genau unter Produktdesign zu verstehen ist und wie es produktübergreifend gemessen werden kann. Die 24. Ausgabe der Forschungsreihe des IMU stellt nun ein neues Instrument vor, mit dem das Design von Produkten laut den Forschern gemessen und damit vergleichbar gemacht werden kann.

Ästhetische, funktionale und symbolische Vorteile

Auf Basis einer Literaturrecherche kommen die Autoren der Studie zu folgender Definition: Produktdesign bezieht sich auf die visuellen Eigenschaften einen Produktes, die dem Kunden ästhetische, funktionale und symbolische Vorteile bieten. Neu an dieser Definition sind laut den Forschern dessen dreidimensionale Natur sowie die Ermöglichung eines einheitlichen und gemeinsamen Begriffsverständnisses in und zwischen Unternehmen. Ästhetik bezieht sich hierbei auf Attribute wie Aussehen und Schönheit, wohingegen Funktion auf die visuell ausgedrückte Fähigkeit des Produktes, seinen Zweck zu erfüllen, abzielt. Die Symbolik schließlich bezieht sich auf die visuelle Fähigkeit des Produktes, ein bestimmtes Selbstbild des Konsumenten zu unterstützen. 

"Dass Design mehr ist als das bloße Aussehen, sondern heutzutage auch eine gewisse Funktionalität und Symbolkraft zum Design dazugehört, wird von den meisten Praktikern bejaht", bekräftigt auch Martin Schwemmle, Mitautor der Studie. "Mit unserer Definition zieht diese Erkenntnis nun auch in die Forschung ein."

Funktionale und symbolische Dimensionen beeinflussen Kaufabsicht

In zwei Onlinebefragungen mit 6.418 US-Konsumenten und 1.088 deutschsprachigen Konsumenten wurde eine Skala mit neun Fragen zur Messung von Produktdesign zu entwickeln. Die Skala wurde zudem für verschiedene Produkte getestet. 

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Mitautor der Studie und Direktor des IMU: "Wir haben nun erstmals wissenschaftlich die Basis für die Messung von Produktdesign anhand von drei Dimensionen geschaffen und überprüft. Zudem konnten wir zeigen, dass sich das Produktdesign stark auf das Kaufverhalten von Konsumenten auswirkt. Insbesondere die funktionale und die symbolische Dimensionen des Produktdesigns haben einen starken Einfluss auf die Kaufabsicht von Konsumenten. Unternehmen können das neue Messinstrument zur Bewertung von realen Produkten, aber auch für Prototypen und reine Abbildungen verwenden, da die entsprechenden Fragen an den Konsumenten keine Produkterfahrung voraussetzen."

Die Ergebnispräsentation der Studie 'Produktdesign: Dimensionen, Messung und Auswirkungen' steht kostenlos zum Download bereit unter www.imu-mannheim.de. Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über praxisrelevante Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim.