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Kundenbindung durch größere Wahlmöglichkeiten

Kunden wollen sich heute immer weniger vorschreiben lassen, wie und wie lange sie Services und Produkte nutzen. Von den sechs untersuchten Branchen vermittelt der Online-Handel mit 69 Prozent und der LEH mit 65 Prozent Verbrauchern das höchste Maß an Freiheit. Während im Ausland schon eine Reihe von Unternehmen den Trend zu mehr Freiheit für sich nutzen, lassen deutschen Firmen das Geschäftspotenzial, das sich durch die Verhaltensveränderung in der Gesellschaft bietet, bislang weitestgehend links liegen. Dabei zeigen Beispiele aus dem Ausland von Unternehmen wie der Supermarktkette Albert Heijn (NL), der Mobilfunkanbieters EE (UK) und T-Mobile USA sowie des Energieanbieters Ecotricity (UK), wie man durch smarte Lösungen Geschäft generiert und Verbraucher und Nutzer freiwillig zu loyalen Kunden macht. Dies geht aus einer aktuellen Studie der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus hervor. Untersucht wurden anhand der sechs Branchen Online-Handel, Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Automobil, Telekommunikation, Bank- und Finanzwesen sowie Energie, wie wichtig Kunden inzwischen der Aspekt Freiheit bei Angeboten von Unternehmen ist.

Mit 69 Prozent und 65 Prozent haben die Branchen Online-Handel und LEH klar die Nase vorn, was das Freiheitsempfinden bei Kunden und Nutzern angehen. Die Automobilbranche rangiert mit 47 Prozent im Mittelfeld während Telekommunikation mit 34 Prozent, Bank- und Finanzwesen mit 29 Prozent und Energie mit 28 Prozent zu den Verliererbranchen gehören. Bei Google stehen etwa Suchbegriffe wie "Handy kündigen" oder "Versicherung kündigen" ganz oben in der Statistik. Und laut BDEW-Statistik hat 2013 im Schnitt jeder dritte Haushalt in Deutschland den Stromanbieter gewechselt.

Während im internationalen Vergleich bereits einige Unternehmen als Vorreiter ihre Angebote so konfiguriert haben, dass sie Kunden das Gefühl von Freiheit vermitteln, spielt in Deutschland die Mehrheit der Firmen immer noch nach alten Marketingregeln. Erfolgreiche Beispiele von Telco-Unternehmen T-Mobile USA und bliep (NL) sowie LEH-Anbieter Albert Heijn aus den Niederlanden bis hin zu Waitrose (UK) und Online-Vermögensverwaltung Quirion bis hin zu US-Energieanbieter Direct Energy belegen jedoch: Wer Kunden mehr Autonomie gewährt, kann die Spielregeln ganzer Märkte neu definieren und Geschäft ausbauen. So konnte etwa T-Mobile USA durch die Abschaffung fester Verträge und Roaming-Gebühren in 120 Ländern 4,4 Millionen Neukunden hinzu. Erste Schritte in Richtung Freiheit zeichnen sich auch hierzulande ab: jüngst hat Möbelhersteller Ikea auch in Deutschland das lebenslange Rückgaberecht angekündigt und die Telekom annoncierte pünktlich zur IFA mit Magenta One eine deutliche Vereinfachung der Tarifstruktur.

"In den USA und anderen europäischen Ländern haben viele Unternehmen inzwischen verstanden, dass nachhaltige Kundenbindung nur über das Zugeständnis von Freiheit funktioniert. Im Bereich Telekommunikation manifestiert sich die Freiheitsbewegung derzeit am deutlichsten: T-Mobile USA konnte durch die Ausrichtung der Unternehmensstrategie auf Freiheit und damit verbundene fundamentale Zugeständnisse auf Vertrags- und Produktebene massiv neue Kunden für sich gewinnen. Kleine Angreifer wie bliep! in den Niederlanden krempeln den Markt um mit höchst flexiblen Tarifen und einer Organisationsform die auf Partizipation, Jugendlichkeit und Spaß an der Arbeit setzt. Je schneller auch deutsche Unternehmen mehr Freiheit bieten, desto größer wird ihr Vorsprung im Wettbewerb um die Kunden von heute und morgen sein", kommentiert Marc Sasserath, Gründer und Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus.



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rh 15.09.2014