Markenrelaunch bei thyssenkrupp: Werte leben

Der Essener Industriekonzern thyssenkrupp hat sich mit einem umfassenden Markenrelaunch neu positioniert. Wie man die Corporate Identity in einem Unternehmen mit 180 Marken überarbeitet, erläutert Kommunikationschef Alexander Wilke im Interview.

MARKENARTIKEL: Früher wurde thyssenkrupp überwiegend als reines Stahlunternehmen wahrgenommen und nicht als diversifizierter Industriekonzern. Als Konsequenz daraus hat das Unternehmen 2015 seinen nationalen und internationalen Markenauftritt neu gestaltet. Das dürfte auch mit dem Thema Vertrauen zusammenhängen. Herzstück des neuen Markenversprechens ist, den Kunden stärker in den Mittelpunkt zu stellen. Warum haben Sie sich dazu entschlossen, Verbraucher in den Fokus Ihrer Marketingstrategie zu stellen?
Alexander Wilke: Für thyssenkrupp war die neue Marke ein wichtiger Schritt in unserer strategischen Weiterentwicklung. Wir hatten 2015 schon wichtige Wegmarken in unserer Transformation erreicht. Viele Mitarbeiter haben gesagt: Wir haben schon so viel geschafft, aber wo bildet sich das ab? Der neue Markenauftritt ist auch nach innen ein Symbol und drückt diese Veränderungen aus. Die Marke ist zudem für thyssenkrupp ein wichtiger Schritt zu mehr wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit. Damit verbunden ist außerdem ein stärkerer Fokus auf unsere Geschäfte mit Industriegütern. Wir kommunizieren mit unserer Markensprache bewusst unser ganzes Portfolio – und eben nicht nur Stahl. Wir setzen auf globale Trends wie Urbanisierung und Mobilität, um zu zeigen, dass thyssenkrupp mit seinen Produkten Antworten auf die Herausforderungen der Zukunft gibt.
 
MARKENARTIKEL: Insgesamt 500 unterschiedliche Gesellschaften und 180 Marken mussten Sie unter der neuen Corporate Identity vereinen. Wie sind Sie dabei vorgegangen?
Wilke: Es war schnell klar: thyssenkrupp ist die starke Dachmarke, die Klammer um unsere Geschäfte. Wissen Sie, es gab in der Vergangenheit 1.000 rationale und irrationale Gründe, warum wir das nicht ändern konnten. Dass wir uns jetzt alle unter einer Dachmarke versammeln, macht mich stolz. Mal ehrlich: Früher waren zwei Unternehmen von thyssenkrupp auf derselben Messe und keiner konnte erkennen, dass beide zum gleichen Konzern gehörten. Das ist aber wichtig, denn ein Vertriebsmitarbeiter profitiert im Kundengespräch von einer starken Marke – und diese wiederum profitiert vom guten Ruf des Vertriebsmitarbeiters. Am Ende haben also beide etwas davon.

MARKENARTIKEL: Wie fielen die Reaktionen auf den Markenrelaunch aus?
Wilke: Wir haben viel positives Feedback von unterschiedlichen Stakeholdern bekommen. Die sagen uns: 'Stimmt, thyssenkrupp hat sich verändert und das macht ihr jetzt auch sichtbar.' Die neue Marke spiegelt das wider und schafft eine hohe Glaubwürdigkeit. Wir treten als thyssenkrupp über alle Geschäfte hinweg einheitlich auf. Das hat den Effekt, dass unse re Partner jetzt erst wirklich merken, was wir alles anbieten und was wir können. Dadurch entstehen ganze neue Möglichkeiten, auf Kundenbedürfnisse einzugehen. Dieser ganzheitliche Auftritt stärkt das Vertrauen der Kunden – diese positive Entwicklung wollen wir weiter verstetigen.

MARKENARTIKEL: Das heißt, Sie müssen nun das Leistungsversprechen, den Kunden in den Fokus zu stellen, mit Leben füllen…
Wilke: Richtig. Wir beschäftigen in allen Geschäftsbereichen ausgezeichnete Ingenieure. Daraus und aus der Nähe zum Kunden ergibt sich – fast von selbst – ein Versprechen. Das wiederum schafft ein starkes Vertrauensverhältnis. Und es lässt sich nicht bestreiten, dass Vertrauen ein großer Wettbewerbsvorteil ist. Aber ganz ehrlich: Wir sind noch nicht überall so weit. Anspruch und Wirklichkeit klaffen hier und da auch noch auseinander.

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