Studie: Junge Verbraucher wollen nachhaltigen Konsum

In wirtschaftlich unsicheren Zeiten achten gerade junge Konsumenten (sogenannte Millennials) auf den echten Nutzen und Mehrwert von Produkten oder Dienstleistungen. Sie kaufen nicht gedankenlos ein, sondern schauen auf Bewertungen von Nutzern im Internet und legen Wert auf faires gesellschaftliches Verhalten eines Herstellers. Zudem möchten sie im Familien- oder Freundeskreis als bewusster Konsument wahrgenommen werden.

Das sind zentrale Ergebnisse einer Umfrage der weltweit tätigen Markenberatung Prophet zum Thema "Konsum in Zeiten der wirtschaftlichen Krise" zu der jeweils 1.000 junge Erwachsene (im Alter von 18 bis 34 Jahren) in Deutschland, Großbritannien und den USA befragt worden sind.

Service und Einkaufserlebnis besonders wichtig

Die sogenannten Millennials orientieren sich demnach bei ihren Käufen nicht nur am jeweiligen Produkt. Für sie sind der Service der Firmen, das gesamte Einkaufserlebnis und die gewonnenen Erfahrungen mit den Unternehmen wichtig, meinten immerhin 57 Prozent der Befragten in Deutschland und 80 Prozent in den USA. Dabei ist ihnen wichtiger, was Kunden und Internetnutzer über das Produkt sagen, als das was Unternehmen verlautbaren. Sie würden sogar ein teureres Produkt erwerben, wenn es im Netz bessere Bewertungen erhält als ein vergleichbarer Artikel der Konkurrenz.

Marken sind für die jungen Konsumenten nach wie vor attraktiv. Wenn das Geld allerdings knapp ist, spielt der Preis eine bedeutendere Rolle als die Marke, meinten 78 Prozent der Interviewten in Deutschland und jeweils 81 Prozent in Großbritannien und den USA.

"Nachhaltiger Konsum wird immer relevanter. Junge Kunden sind deutlich wählerischer, was Qualität, tatsächlichen Nutzen oder zusätzlichen Service rund um die Dinge angeht, die sie kaufen. Sie schauen genau hin, wer der Hersteller ist und wie er sich verhält", sagt Felix Stöckle, Partner im Berliner Büro der Strategieberatung Prophet. Die verantwortlichen Manager sollten daher auf faire Arbeitsbedingungen im Unternehmen und bei Zulieferern achten, die Umwelt weniger belasten und sich um einen reduzierten Ressourceneinsatz bemühen.

Nutzen und Mehrwert des Produkts im Vordergrund

Besonderes Augenmerk richten die jungen Verbraucher laut Studie auf den Nutzen oder den Mehrwert, den ihnen ein Produkt bietet. Das gilt gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Die Unternehmen sollten daher echten Nutzen schaffen, den Vorteil klar herausstellen und eine Story entwickeln, die die Botschaft ehrlich und transparent transportiert, meint Stöckle. Dabei käme dem Internet eine entscheidende Rolle zu, sagt der Berater: "Die digitale Transformation hat dazu geführt, dass Werbeversprechen dramatisch an Bedeutung verloren haben. Das klassische Marketing ist tot. Es zählt, was der Kund tatsächlich erlebt."