Connected Car: Chance für ganzheitliche Kundenkommunikation

Die digitale Welt und Big Data eröffnen den Automobilherstellern und ihren Händlern eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, um in einem kontinuierlichen Dialog mit ihren Kunden zu stehen. Datenquellen wie das Connected Car, Social Media oder Webportale zur Verwaltung des eigenen Fahrzeugs helfen dabei, dem Kunden individuelle Angebote zu machen.

Die Unternehmensberatung Iskander Business Partner hat die Chancen und Herausforderungen eines digitalen Kundenbeziehungsmanagements im Automobilbereich analysiert. In ihrem Diskussionspapier 'Digitalizing the Automotive Customer Relationship – Changing Dynamics in Customer Communication' geben sie einen Einblick, wie Hersteller und Händler in Zukunft mit ihren Kunden kommunizieren werden, welche Chancen sich durch neue Informationskanäle und Touchpoints ergeben und welche Voraussetzungen dafür erfüllt sein müssen.

Kooperation von Hersteller und Händler

Eine zentrale Schlüsselrolle nimmt demnach die Kooperation von Hersteller und Händler ein. Bisher lag die Kundenkommunikation im Automobilbereich weitestgehend in den Händen der Händler, so Iskander Business Partner. Hersteller waren zwar unterstützend durch Kommunikationsvorlagen oder der Analyse von Kundendaten involviert, hatten aber wenig Einblick in die konkrete Interaktion. Durch die neuen Berührungspunkte im vernetzten Auto oder auf digitalen Plattformen wird sich das ändern, da diese in erster Linie in den Händen der Hersteller liegen, so die Autoren.

"Um das volle Potenzial nutzen zu können, müssen diese neue Quellen mit den Kundendaten beim Händler verknüpft werden", so Jong-Seo Kim, Unternehmensberater bei Iskander Business Partner. "Das funktioniert nur, wenn beide Parteien eng zusammenarbeiten. Die Händler werden weiterhin zuständig sein für den Verkauf von Fahrzeugen und Service-Leistungen, während die Hersteller vermehrt über die neuen Touchpoints mit den Autofahrern in Kontakt treten."

Zudem war die Kommunikation laut skander Business Partner für eine große Kundenbasis weitestgehend standardisiert und erfolgte in der Regel nach festgelegten Zeitpunkten. Eine große Zahl möglicher Kommunikationsanlässe sei dabei unberücksichtigt geblieben. So können die Hersteller beispielsweise die Kunden anhand der Wetter- und GPS-Daten über das Borddisplay des Autos vor Blitzeis warnen oder proaktiv den nächsten Inspektionstermin bei der Vertragswerkstatt der Wahl vorschlagen, sobald ein bestimmter Kilometerstand erreicht wurde, schreiben die Autoren.

Den Kunden Mehrwert bieten

Damit die neue Technik und die Dienste von möglichst vielen Kunden angenommen werden, muss der Mehrwert klar erkannt werden – schließlich sollen die Autofahrer ihr Fahrzeug mit dem Internet verbinden, sich bei den Services anmelden und der Nutzung ihrer Daten zustimmen, so Iskander Business Partner. Konkrete Tipps für eine sparsamere Fahrweise, die sich aus den Daten zum Fahrverhalten des Autobesitzers ableiten, sind nur ein Beispiel dafür.

"Dabei spielt auch Transparenz eine sehr große Rolle“" erläutert Jong-Seo Kim. "Denn durch die aktuellen Datenmissbrauchsskandale sind die Verbraucher so sensibilisiert wie noch nie. Diese Bedenken müssen Automobilhersteller ernstnehmen und klar kommunizieren, welche Informationen für welche Zwecke an wen weitergegeben werden."

Big Data für ein 360-Grad-Kundenprofil

Für eine ganzheitliche Kundenkommunikation ist es jedoch nicht getan, nur die Daten an zentraler Stelle zusammenzuführen, sie müssen auch entsprechend analysiert und interpretiert werden, meinen die Berater von Iskander Business Partner. So setzen sich viele Puzzleteile zu einem 360-Grad-Kundenprofil zusammen. "Das Thema Big Data ist derzeit in der IT-Branche in aller Munde – für die Pflege und Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung kann sie von besonderem Nutzen sein", so Jong-Seo Kim. "Denn noch nie stand so viel Rechenpower zur Verfügung, um die Informationen in einer angemessenen Zeit und mit angemessenem Aufwand zu analysieren. Wer hier auf eine gute CRM-Analysesoftware setzt, hat schon viel gewonnen."