Preiserhöhungen je nach Kultur unterschiedlich akzeptiert

Die fortschreitende Internationalisierung von Unternehmen stellt Manager vor die Frage, ob und wie die Preissetzung von Produkten und Services zwischen Ländern differenziert werden sollte. Die 27. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) hat deshalb nun untersucht, inwiefern sich die Wahrnehmung von Preiserhöhungen in Abhängigkeit des Kulturkreises voneinander unterscheidet.

Chinesen sehen externe Gründe für Preissteigerung, Australier Profitgier

In einem ersten Schritt untersuchten die Studienautoren, inwiefern es bei Kulturräumen Unterschiede in den Wahrnehmungen von Preiserhöhungen gibt und welche Auswirkungen diese Unterschiede haben können. Zu diesem Zweck führten die Autoren experimentelle Studien mit Teilnehmern aus China und Australien durch. China ist repräsentativ für stark kollektivistisch geprägte Kulturräume; das Wir-Gefühl und die Integration in jede Art von Netzwerken stehen im Vordergrund. Australien dagegen verkörpert stark individualistisch geprägte Kulturräume; Werte wie Selbstbestimmung und Eigenverantwortung stehen im Vordergrund.

Die Wissenschaftler fanden heraus, dass kollektivistische Kulturen Preiserhöhungen eher externen Gründen zuschreiben, die beispielweise durch Marktveränderungen und resultierende Kostenänderungen entstehen. Individualistische Kulturen dagegen tendieren zu einer Wahrnehmung von internen Gründen, das heißt sie schreiben Preiserhöhungen primär dem verantwortlichen Unternehmen zu und unterstellen beispielsweise das einseitige Streben nach Profitsteigerungen.

"Diese Unterscheidung ist insofern von großer Relevanz, als dass extern begründete Preiserhöhungen positiver wahrgenommen werden als intern begründete. Dies zeigt sich dadurch, dass die Chinesen bei derselben Preiserhöhung eine höhere Kaufabsicht vorweisen als Australier", so Corinna Hehlmann, Mitautorin der Studie.

Preiserhöhungen werden in kollektivistischen Kulturen eher akzeptiert 

Marketingmanager mit Preissetzungsverantwortung sollten sich demnach bewusst sein, dass kulturelle Unterschiede zwischen Ländern die Wahrnehmung von Preiserhöhungen signifikant beeinflussen, so ein Fazit der Studie. Prinzipiell würden Preiserhöhungen in kollektivistischen Kulturen von Konsumenten eher akzeptiert als in individualistisch geprägten Kulturen. Manager sollten diese Unterschiede bei der Planung und Umsetzung von internationalen Preisstrategien berücksichtigen.

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Instituts an der Universität Mannheim. Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie 'Preiserhöhungen in einem internationalen Kontext' finden Sie hier.