Immer mehr Konsumenten reduzieren ihren Fleischkonsum

Deutschland, das Land der fleischliebenden Grillenthusiasten? Mitnichten. Die Zahl der Vegetarier und Veganer hierzulande steigt. Hinzu kommen die sogenannten Flexitarier, die Teilzeit-Vegetarier sozusagen. Unternehmen wie Rügenwalder und Wiesenhof haben auf diesen Trend reagiert und fleischlose Angebote auf den Markt gebracht. Mit zunehmendem Erfolg: Lauf GfK haben 2014 bereits über elf Mio. Verbraucher in Deutschland pflanzliche Brotaufstriche bzw. Fleischersatzprodukte gekauft. In den vergangenen Jahren war die Käuferzahl von Jahr zu Jahr demnach noch schwankend, allerdings mit Tendenz nach oben. Aktuell liegt die Käuferreichweite laut den Konsumforschern für beide Segmente zusammen bei rund 28 Prozent.

Einen noch deutlicheren Wachstumsschub machten die Umsätze. Sie haben sich in den vergangenen fünf Jahren fast verdoppelt, so GfK. Wer fleischlose Produkte gekauft hat, tat dies also mit wachsender Intensität. Und ganz aktuell: Im ersten Quartal 2015 kletterten die Umsätze gegenüber dem Vorjahreszeitraum gleich um 27 Prozent, auch weil jetzt deutlich mehr Verbraucher entsprechende Produkte kaufen, heißt es im aktuellen GfK Consumer Scan.

Fleischersatzprodukte boomen

Besonders deutlich ist die Zunahme bei den Fleischersatzprodukten, so ein Ergebnis des Consumer Scans. Käuferzahl wie Umsätze steigen hier laut GfK aktuell stärker als bei den pflanzlichen Brotaufstrichen.

Dieses Wachstum können die auf Soja-Produkte abonnierten Veganer aber nicht allein bewirken. Vielmehr zeige sich hier, dass sich die fleischlose Bewegung aus der Nische heraus in die Mitte der Gesellschaft ausdehne. Auch in Kreise hinein, die nicht prinzipiell etwas gegen Fleisch haben, schreiben die Konsumforscher. Ihnen liege zwar auch das Tierwohl und die eigene Gesundheit am Herzen; allerdings griffen hier stärker auch Nachhaltigkeitsargumentee: weniger Fleisch = weniger Massentierhaltung = weniger Gülle, weniger Stickstoff und weniger Treibhausgas. Nicht von ungefähr entfallen rund zwei Drittel der Veggie-Umsätze auf Bioprodukte, so GfK.

Mengennachfrage nach Fleisch und Wurst sinkt

Zwar sind die Fleischreduzierer nicht für den kompletten Mengenrückgang im FMCG-Markt verantwortlich, aber sie tragen doch in hohem Maße dazu bei, so die Konsumforscher. Während die Nachfragemenge für FMCG-Gesamt seit 2008 um rund fünf Prozent zurückging, schrumpfte die Mengennachfrage nach Wurst um acht und die nach Fleisch um fast neun Prozent.

Schuld daran sind laut GfK unter anderem die Intensivkäufer von Veggie-Produkten, was aber auch nicht in jedem Fall Fleischverweigerer sein müssen. Die Heavy Veggie Buyer kauften demnach im vergangenen Jahr knapp ein Drittel weniger Wurst als die Nicht-Veggie-Käufer und gar nur gut die Hälfte an Fleisch ein. Wenn sie allerdings mal Wurst und Fleisch kauften, dann gaben sie dafür sechs bzw. 17 Prozent mehr aus.

Vor allem Jüngere kaufen Veggie-Produkte

Getragen wird der Veggie-Boom heute vor allem von den jüngeren Verbrauchern unter 40 Jahren, so der Consumer Scan. Vor nicht allzu langer Zeit war die Nachfrage altersmäßig weit ausgeglichener. Aktuell liegt der Anteil der Jüngeren am Umsatz mit Veggie-Produkten bei hohen 34 Prozent, obwohl die Altersgruppe in der Gesamtbevölkerung kleiner wird.

Das heißt aber laut den Nürnberger Konsumforschern nicht, dass veggie (nur) eine Jugendbewegung ist. Die Verhältnisse in den Altergruppen haben sich vor allem relativ verschoben, das heißt: Die anderen kaufen heute nicht spürbar weniger, die Jüngeren aber eklatant mehr Veggie-Produkte als noch vor vier Jahren.

Das werde ihnen auch dadurch leichter gemacht, als dass die von ihnen bevorzugten Einkaufsstätten, die Vollsortimenter, in letzter Zeit das Angebot an Veggie-Produkte massiv ausgeweitet haben. Rewe hat laut GfK bereits in rund 250 Märkten ganze Regale für die einschlägigen Produkte der Industrie und aus der eigenen Handelsmarkenrange freigeräumt. Edeka bietet im Südwesten vegetarische und vegane Produkte aus der Bedientheke an. Andere kooperieren mittels Shop-in-Shop-Lösungen.

Handel baut vegetarisches und veganes Angebot aus

Die Food-Vollsortimenter und die SB-Warenhäuser haben durch diese Initiativen ihren wertmäßigen Marktanteil an den Veggie-Linien seit 2010 um acht Punkte auf fast 40 Prozent gesteigert, so GfK. Auch hier verlieren die anderen Vertriebsschienen an Bedeutung, weil die Vollsortimenter zunehmend ihre eigene grüne Seite entdecken.

Der Fachhandel, traditionell eine Domäne für fleischlose Produkte, und die Discounter bleiben aber ein ebenso bedeutender Absatzkanal für veggie, schreiben die Konsumforscher. Es zeigt sich hier allerdings in gewisser Weise exemplarisch, warum beide Geschäftstypen sich in letzter Zeit generell schwerer tun: Sie verlieren bei den jüngeren Zielgruppen an Anziehungskraft, so GfK. Die einschlägigen Fachhandelsgeschäfte seien zu dünn gesät. Wer hier einkaufen will, muss oft längere Wege in Kauf nehmen und das kostet Zeit, die vor allem die zeitgestressten Jungen nicht haben, so ein Ergebnis des Consumer Scan.

Die Discounter wiederum verlieren den Kampf um die Poleposition bei den jungen Zielgruppen, die lieber alles, was sie brauchen, in einem Geschäft kaufen - und zwar zu einer ihnen genehmen Zeit. Dabei sind die Vollsortimenter laut GfK dank ihrer umfangreicheren Angebote und Services die bequemere Alternative. Natürlich gelte dies nicht für die jüngeren Verbraucher insgesamt, aber eben doch für einen zunehmenden Teil dieser Zielgruppen.