Pricing bei deutschen Unternehmen nicht professionell genug

Deutsche Unternehmen erschließen immer noch nicht die Wertschöpfungspotenziale, die dem Pricing innewohnen. Das ist das Ergebnis der bundesweiten empirischen Studie "Pricing-Prozesse in der unternehmerischen Praxis" der PFH Private Hochschule Göttingen. Weniger als ein Drittel der befragten Unternehmen verfügt demnach über eine schriftlich formulierte Preisstrategie, nur knapp ein Viertel hat eine Pricing-Abteilung oder einen Pricing-Manager.

"Der Vergleich unserer Studien aus den Jahren 2009, 2012 und 2015 zeigt zwar, dass fast die Hälfte der Unternehmen sich durch die Verbesserung der Pricing-Prozesse hohe bis sehr hohe Ertragspotenziale erhoffen. Preisstrategie und Preismanagement werden aber immer noch stiefmütterlich behandelt", so Dr. Hans-Christian Riekhof, Marketingprofessor an der PFH und verantwortlich für die Durchführung der Studie.

Weniger als ein Drittel hat eine schriftlich formulierte Preisstrategie

Die von der PFH Private Hochschule Göttingen durchgeführte dritte, branchenübergreifende Studie untersucht alle Abläufe im Unternehmen, die mittelbar und unmittelbar dazu dienen, Preise festzulegen. Wie schon die Studien aus den Jahren 2009 (Riekhof/Lohaus 2009) und 2012 (Riekhof/Wurr 2012), zeigt auch die aktuelle Untersuchung (Riekhof/Ha 2015), dass weniger als ein Drittel der befragten Unternehmen über eine schriftlich formulierte Preisstrategie verfügt, nur knapp ein Viertel der Befragten eine Pricing-Abteilung oder einen Pricing-Manager hat.

Die Studie belegt auch, dass die Preisfindung deutscher Unternehmen überwiegend auf Kostenkalkulationen und Wettbewerbsanalysen basiert. Nur ein Drittel der befragten Unternehmen nutzt Kundenbefragungen als Quelle zur Preisfindung, Preistests werden nur von 16 Prozent der Unternehmen verwendet. "Das Wissen, was Kunden letztlich für einzelne Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen bereit sind, gehört zu den wertvollsten Informationen im Pricing. Wer als vorrangige Strategie zur Preisbildung ausschließlich auf Kosten und Wettbewerb achtet, verschenkt Chancen zur Gewinnmaximierung", sagt Riekhof.

Preise häufiger überprüfen

Als problematisch erachten die Studienmacher auch, dass die meisten Firmen höchstens einmal jährlich Preisanpassungen vornehmen. Co-Autor Ha erläutert: "Im Sinne eines strategischen Pricings empfehlen wir Unternehmen jedweder Branche, Preise häufiger zu überprüfen. Für Dienstleister und Industrie könnte dies bedeuteten, dass sie mehrmals pro Jahr aktiv werden. Handelsunternehmen sollten hingegen Preisanpassungen mehrmals pro Woche in Erwägung ziehen."

Ene Zusammenfassung der Studie zum Download finden Sie hier.