Nestlé dominiert den globalen Konsumgütermarkt

Die durchschnittlichen Wachstumsraten der 50 umsatzstärksten Konsumgüterhersteller der Welt entwickelten sich 2014 zum zweiten Mal in Folge rückläufig: Von 2,9 Prozent im Jahr 2013 auf lediglich 1,7 Prozent. Das ist ein zentrales Ergebnis der bereits zum 14. Mal veröffentlichten Studie 'Trends und Strategien im Konsumgütermarkt'. Dafür analysiert die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants jährlich relevante Kapitalmarktinformationen der weltweit führenden Konsumgüterhersteller.

Nestlé durchbricht 2014 demnach erstmals die Umsatzmarke von 100 Mrd. US-Dollar (USD). Mit 100,2 Mrd. USD führt der Schweizer Großkonzern seit Jahren das Ranking der 50 größten FMCG-Hersteller an. Auf den weiteren Plätzen folgen Procter & Gamble (83,1 Mrd. USD), PepsiCo (66,7 Mrd. USD) und Unilever (66,1 Mrd. USD). Als einziges deutsches Unternehmen unter den Top 50 macht Henkel (10,9 Mrd. USD) gegenüber dem Vorjahr einen Rang gut und belegt den 41. Platz. Das komplette Ranking finden Sie hier.

Wenn Unternehmensgröße zum Wettbewerbsnachteil wird

Der Studie zufolge lässt sich die insgesamt schwache Umsatzentwicklung des FMCG-Sektors auf eine zunehmende Trägheit vieler Branchenriesen zurückführen. Während kleine Unternehmen kurzfristig auf lokale Nachfragetrends und fragmentierte Kundenwünsche reagieren könnten, stelle das institutionelle Gefüge großer Unternehmen ein Wachstumshindernis dar: Langwierige Entscheidungsfindungen und mangelnde Innovationen großer Konzerne eröffneten kleineren Konkurrenten zunehmend die Möglichkeit, sich Marktanteile zu sichern.

"Im vergangenen Jahr zeigte sich der Erfolg lokaler Akteure vor allem in den BRIC-Staaten. Viele kleinere Wettbewerber konnten sich hier erfolgreich den veränderten Marktbedingungen anpassen und gegenüber den teilweise sehr behäbigen FMCG-Riesen durchsetzen. Zudem profitieren gerade kleine Unternehmen vom weltweit etablierten Online-Handel und dem direktem Zugang zu den Kunden", so Dr. Ludwig Voll, Partner bei OC&C Strategy Consultants.

Leistungsstarke 'Local Player'

Die Erfolgsgeschichten aufstrebender 'Local Player' haben laut OC&C Strategy Consultants ganz unterschiedliche Ursachen: Der finnische Kosmetikhersteller Lumene positioniere sich über die Herkunft als skandinavische Marke gegenüber globalen Hautpflegegiganten wie L'Oréal und Nivea. Der französische Wasserproduzent Cristaline löse sich von der branchenüblichen, kostenintensiven Single-Source-Strategie und erziele damit große Umsatzsprünge. Das Kosmetikunternehmen Burt's Bees baue mit Online-Kampagnen und strategischen Partnerschaften (u.a. mit Starbucks) zunächst die Marke auf und weite das Geschäft in einem günstigen Moment auf den Massenmarkt aus. 

M&A-Aktivitäten sichern Umsatzwachstum

Im vergangenen Jahr sicherten vielfach Fusionen und Übernahmen den Erfolg der Branchenriesen, so OC&C Strategy Consultants. Mit Blick auf den Transaktionswert waren die Aktivitäten im Bereich Bier und Spirituosen mit gut zehn Mrd. USD bei fünf Transaktionen am höchsten. Unter den 20 größten Deals des Jahres 2014 findet sich auch Henkels Akquisition von Sexy Hair Concepts, Alterna und Kenra Professional, die von TSG Consumer Partners für 270 Mio. Euro übernommen wurden.

Chinesischer Fleischproduzent WH Group erstmals unter Top 50

Nachdem sich 2013 Tingyo als erstes chinesisches Unternehmen unter den Top 50 des FMCG-Ranking platzieren konnte, folgte 2014 die chinesische WH Group. Nach der Übernahme von Smithfield Foods, einem der weltweit größten Schweinefleischproduzenten, konnte die WH Group ihren Umsatz als einziges Unternehmen unter den Top 50 nahezu verdoppeln (+97,5%) und belegt im aktuellen Ranking mit 21,2 Mrd. USD Platz 17.

"Um dem Negativtrend entgegenzuwirken, sollten Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie zwei Schlüsselstrategien beherzigen: Unternehmen müssen zunächst strukturelle Hürden innerhalb der eigenen Organisation abbauen, um dann in einem weiteren Schritt fragmentierte Kundenwünsche zu identifizieren und gezielt auf diese einzugehen", rät Chehab Wahby, International Managing Partner bei OC&C.