Vampir-Effekt bei Werbebotschaften vermeiden

Bei der Gestaltung von Kommunikationsmitteln sollten Unternehmen darauf achten, dass die abgebildeten Personen durch ihre Blickrichtung und Körperhaltung die Leser zu den relevanten Informationen hinführen. Die Aufmerksamkeit und Verarbeitung von Informationen lässt sich so  positiv beeinflussen.

Das ergab eine Studie von Studierenden an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW). Sie haben untersucht, inwieweit durch eine optimierte Gestaltung von Werbemedien die Informationsverarbeitung verbessert und damit die Wirkung erhöht werden kann. Dafür wurden verschiedene Webseiten von Versicherungsunternehmen mittels Eye Tracking analysiert. Allen Probanden wurden diese je fünf Sekunden lang gezeigt, danach fand eine persönliche Befragung statt. Die Stichprobe umfasste 17 Teilnehmer.

Ergebnis: Die Aufmerksamkeit und Verarbeitung von Informationen lässt sich positiv beeinflussen, indem abgebildete Personen durch ihre Blickrichtung und Körperhaltung die Probanden zu den relevanten Informationen hinführen.

Durch diese Erkenntnis lässt sich bei der Gestaltung von Kommunikationsmitteln der sogenannte Vampir-Effekt vermeiden. Da Bildern – im Vergleich zu Texten – häufig eine größere Aufmerksamkeit gewidmet wird, besteht die Gefahr, dass der abgebildeten Person ein Großteil der Aufmerksamkeit geschenkt wird und relevante Informationen dadurch nicht mehr (oder nur noch in geringerem Maße) wahrgenommen und verarbeitet werden. Wird die Aufmerksamkeit des Betrachters also nicht zur Botschaft gelenkt, sondern durch die Person abgelenkt, so spricht man von einem Vampir-Effekt.