TV-Werbung für Versicherungskunden weiterhin dominant

Von allen Markentouchpoints, bei denen Verbraucher mit Versicherermarken in Berührung kommen, liegt die Werbung im Fernsehen klar vorne. Rund jeder Dritte (31 Prozent) hat in den vergangenen drei Monaten häufig bis manchmal eine Versicherermarke im TV wahrgenommen. Vor drei Jahren lag dieser Wert noch bei 34 Prozent. Diese abnehmende Tendenz des Leitmediums ist auch bei Außen- und Print-Werbung festzustellen, die zusammen nur noch 24 Prozent der Markenkenner und -kunden erreichen konnte (in 2013: 28 Prozent). Auf Rang drei findet sich bereits die Wahrnehmung von Versicherungswerbung im Internet (22 Prozent). Für die digitale Ansprache lässt sich damit ein leicht positiver Trend aus Sicht der Verbraucher erkennen (in 2013: 19 Prozent). Rechnet man die 19 Prozent der Kontakte zu Vergleichsrechnern sowie die 13 Prozent Kontakte zu Versicherer-Homepages hinzu, schlagen diese Online-Touchpoints zumindest die Außen- und Print-Werbung.

Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie 'Markenbarometer Assekuranz' des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für die 2.314 Finanzentscheider oder -mitentscheider im Alter von 18 bis 69 Jahren vom 22.05. bis 03.06.2015 repräsentativ befragt wurden. Untersucht wurden 33 Versicherermarken hinsichtlich ihrer aktuellen Positionierung und Entwicklungsmöglichkeiten.

Steigerung der Werbespendings wirkt, jedoch nicht gleichförmig

Unbeachtet dieser Dynamiken der bezahlten Werbung sind die Gespräche mit Freunden und Bekannten bei einem Sechstel (derzeit 17 Prozent) eine konstante Informationsquelle zu Versicherermarken. Auch Geschäftsstellen werden konstant von 17 Prozent erlebt. Soziale Netzwerke sind jedoch weiterhin das Schlusslicht im Touchpoint-Ranking. Nur neun Prozent der Verbraucher haben dort in den letzten drei Monaten etwas zu einer Versicherermarke gelesen.

Versicherer mit insgesamt geringen Aufwendungen für Werbung (weniger als 0,5 Mio. Euro von Januar bis Juni 2015; Quelle: Ebiquity) weisen eine durchschnittliche Übertragungsrate 1 von der Bekanntheit in das Relevant Set von nur 16 Prozent auf und eine Übertragungsrate 2 vom Relevant Set auf First Choice von 18 Prozent. Versicherer mit mittleren Gesamtspendings (0,5 bis 4 Mio. Euro) können zwar mit durchschnittlich 17 Prozent nicht die Übertragungsrate 1 verbessern, jedoch wirken sich die höheren Spendings positiv auf die Übertragungsrate 2 aus, die auf 26 Prozent gesteigert werden kann. Bei den Versicherern mit den höchsten Spendings (mehr als 4 Mio. Euro) kann zudem die Übertragungsrate 1 gesteigert werden. Immerhin 21 Prozent der Kenner nehmen diese Marken auch in ihr Relevant Set.