Werbungtreibende fordern Standards für digitale Kommunikation
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OMW) mit Sitz in Berlin hat im Vorfeld der dmexco ihre Forderungen an die Marktpartner formuliert. "Um die Herausforderungen der Digitalisierung erfolgreich meistern zu können, benötigt die Branche dringend Marktstandards, die einen Beitrag zur Lösung der Qualitätsprobleme leisten und für mehr Transparenz in der Marktpartnerbeziehungen sorgen. Außerdem dürfen wir uns nicht durch Werbebeschränkungen, die durch intransparente Geschäftsmodelle Dritter – Stichwort Adblocking – verursacht werden, ausbremsen lassen", sagt OWM-Vorsitzende Tina Beuchler.
Forderungen der OMW an den Markt
1. Marktstandards müssen festgelegt werden: Werbungtreibende bräuchten integrierte Planungsmodelle sowie Leistungs- und Wirkungsnachweise über alle Kanäle, Devices, Anbieter und Werbeformen hinweg. "Wir appellieren eindringlich an die Marktpartner und insbesondere die Vermarkter, in ihren Bemühungen, in den Gremien von AGF, AGMA und AGOF die nötigen Standards zu entwickeln, nicht nachzulassen und erwarten auch von den Marktforschungsinstituten einen Beitrag, um zügig zu den geforderten Modellen zu kommen", so die OWM.
2. Qualität muss erhöht werden: Die OWM bemängelt in mehreren Bereichen massive Qualitätsprobleme im Markt. "Neben den zum Teil dramatisch sinkenden Sichtbarkeitsraten gibt es immer wieder Meldungen über Ad Fraud, der Non-Human-Traffic wächst und für das Thema Brand Safety ist immer noch keine Lösung gefunden", heißt es in den Forderungen. Dabei böte das vom Onlinevermarkterkreis (OVK) jüngst formulierte Leistungsversprechen eine gute Basis, die Probleme in den Griff zu bekommen.
3. Transparenz ist notwendig: Die Entwicklungen im Bereich Programmatic Advertising eröffnen Werbungtreibenden neue Möglichkeiten zur Optimierung ihrer Marketingkommunikation. "Die hier neu entstehenden Wertschöpfungsketten sind jedoch häufig wenig transparent und lassen zum Teil Zweifel daran aufkommen, ob die neu gewonnen Effizienzvorteile immer zugunsten des Kunden ausgeschöpft werden. Alle Marktpartner sind deshalb aufgefordert, ihre Karten auf den Tisch zu legen und für transparente Modelle zu sorgen. Dazu gehört unter anderem, geeignete Reportings für Real Time Advertising sowie Programmatic Buying aufzusetzen", betont die OWM. Gleichzeitig seien die Werbungtreibenden in der Pflicht, besondere aufmerksam zu sein, denn die Hoheit über Kunden- und Kampagnendaten liege beim Kunden.
4. Werbebeschränkungen müssen gemeinsam thematisiert werden: "Die zunehmende Verbreitung von Adblockern schränkt Werbungtreibende in ihren Werbemöglichkeiten ein und schadet allen", erklärt die Organisation. Deshalb müsse verstärkt zusammengearbeitet werden. Medien müssten ihren Nutzern klar machen, dass ihre Angebote werbefinanziert sind, und die Nutzer wiederum müssten diese Tatsache akzeptieren, wenn sie die Angebote weiter kostenfrei nutzen wollen. Vermarkter wiederum müssten ihr Inventar so einsetzen, dass die Seiten nicht mit Werbung überfrachtet sind. Werbungtreibende müssten ihren Beitrag leisten zu akzeptierter Digitalwerbung, die informativ, relevant und kreativ ist. Weitere wichtige Bausteine für mehr Qualität seien zum Beispiel Native Adertising, optimiertes Targeting sowie Frequency Capping.
1. Marktstandards müssen festgelegt werden: Werbungtreibende bräuchten integrierte Planungsmodelle sowie Leistungs- und Wirkungsnachweise über alle Kanäle, Devices, Anbieter und Werbeformen hinweg. "Wir appellieren eindringlich an die Marktpartner und insbesondere die Vermarkter, in ihren Bemühungen, in den Gremien von AGF, AGMA und AGOF die nötigen Standards zu entwickeln, nicht nachzulassen und erwarten auch von den Marktforschungsinstituten einen Beitrag, um zügig zu den geforderten Modellen zu kommen", so die OWM.
2. Qualität muss erhöht werden: Die OWM bemängelt in mehreren Bereichen massive Qualitätsprobleme im Markt. "Neben den zum Teil dramatisch sinkenden Sichtbarkeitsraten gibt es immer wieder Meldungen über Ad Fraud, der Non-Human-Traffic wächst und für das Thema Brand Safety ist immer noch keine Lösung gefunden", heißt es in den Forderungen. Dabei böte das vom Onlinevermarkterkreis (OVK) jüngst formulierte Leistungsversprechen eine gute Basis, die Probleme in den Griff zu bekommen.
3. Transparenz ist notwendig: Die Entwicklungen im Bereich Programmatic Advertising eröffnen Werbungtreibenden neue Möglichkeiten zur Optimierung ihrer Marketingkommunikation. "Die hier neu entstehenden Wertschöpfungsketten sind jedoch häufig wenig transparent und lassen zum Teil Zweifel daran aufkommen, ob die neu gewonnen Effizienzvorteile immer zugunsten des Kunden ausgeschöpft werden. Alle Marktpartner sind deshalb aufgefordert, ihre Karten auf den Tisch zu legen und für transparente Modelle zu sorgen. Dazu gehört unter anderem, geeignete Reportings für Real Time Advertising sowie Programmatic Buying aufzusetzen", betont die OWM. Gleichzeitig seien die Werbungtreibenden in der Pflicht, besondere aufmerksam zu sein, denn die Hoheit über Kunden- und Kampagnendaten liege beim Kunden.
4. Werbebeschränkungen müssen gemeinsam thematisiert werden: "Die zunehmende Verbreitung von Adblockern schränkt Werbungtreibende in ihren Werbemöglichkeiten ein und schadet allen", erklärt die Organisation. Deshalb müsse verstärkt zusammengearbeitet werden. Medien müssten ihren Nutzern klar machen, dass ihre Angebote werbefinanziert sind, und die Nutzer wiederum müssten diese Tatsache akzeptieren, wenn sie die Angebote weiter kostenfrei nutzen wollen. Vermarkter wiederum müssten ihr Inventar so einsetzen, dass die Seiten nicht mit Werbung überfrachtet sind. Werbungtreibende müssten ihren Beitrag leisten zu akzeptierter Digitalwerbung, die informativ, relevant und kreativ ist. Weitere wichtige Bausteine für mehr Qualität seien zum Beispiel Native Adertising, optimiertes Targeting sowie Frequency Capping.
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