Employer Branding im Mittelstand gewinnt an Bedeutung

BMW, Audi, Porsche, dm Drogeriemärkte – das sind die beliebtesten Unternehmen, die regelmäßig Top-Scores bei Arbeitgeber-Rankings erreichen. Wie aber sieht es bei Mittelständlern aus? Die Studie 'Employer Branding und Produktreputation' der Hochschule der Medien, die unter Leitung von Prof. Harald Eichsteller in Kooperation mit dem Kompetenzbereich Wertekern der Maenken Kommunikation im Sommer 2015 fertiggestellt wurde, hat untersucht, was die Erfolgsfaktoren im Employer Branding von Mittelständlern sind, die im B-to-B-Markt für den Konsumenten unbekannte Industriegüter und -dienstleistungen herstellen und vertreiben.

Fragen waren u.a.: Was können Unternehmen mit angestaubtem oder gar negativen Unternehmens- und Produktimage tun? Wie stark nutzen die Unternehmen ihre Medien wie Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften für Employer Branding? Wie effizient werden Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren in den digitalen Medien kommuniziert?

Die Bildung einer Arbeitgebermarke wird immer wichtiger

Ergebnisse der Studie: Die Zeichen stehen auf Fach- und Führungskräftemangel. Deshalb gibt es bei rund 40 Prozent der befragten Teilnehmer bereits schon jetzt eine definierte Arbeitgebermarke im Unternehmen. Bei weiteren 30 Prozent ist diese aktuell in Planung. Ein Großteil möchte die Entwicklung der Arbeitgebermarke schon dieses Jahr angehen.

Als Gründe für ein Nichtvorhandensein der Arbeitgebermarke wurden am häufigsten der Mangel an Leidensdruck sowie ein noch zu junges Unternehmen bzw. mehrere Unternehmen mit jeweils einzelnen Marken genannt.

Unternehmen investioeren mehr Ressourcen ins eigene Employer Branding

Mehr als 200.000 Euro investieren rund zehn Prozent der Befragten aktuell in das eigene Employer Branding. Bei weiteren 30 Prozent werden Budgets zwischen 20.000 und 200.000 Euro freigestellt.

Die steigende Bedeutung des Themas zeigt sich auch in der internen Ressourcennutzung für Employer Branding. So gaben rund 76 Prozent an, interne Ressourcen mit eigenem Know-how aufzubauen. Darüber hinaus werden externe Schulungen in Anspruch genommen und externe Berater hinzugezogen. Bei knapp 36 Prozent gibt es schon jetzt ein festes bzw. temporäres eigenständiges Employer Branding Team im Unternehmen.

Bedeutung des Employer Branding wird weiter zunehmen

Bei der steigenden Bedeutung der Employer Branding-Themen sind sich die Experten mit rund 92 Prozent einig. Fast alle Experten sehen dafür in ihrer eigenen Employer Branding-Nutzung Verbesserungspotenzial. Dabei wünschen sich die meisten eine klarere Definierung ihrer Arbeitgebermarke. Weitere 56 Prozent sehen Potenzial in der Optimierung ihrer Karriereseite und immerhin 44 Prozent in der Entwicklung und Umsetzung gezielter Social Media-Aktivitäten.

Authentizität und Transparenz wichtigste Attraktivitätsfaktoren

Als attraktives Unternehmen von den Bewerbern wahrgenommen zu werden, das wollen viele. Die Teilnehmer waren sich einig, dass die Faktoren Authentizität und Transparenz in der Ansprache die wichtigsten Faktoren für die Bewerber sind. Das Unternehmensimage sehen immerhin 38 Prozent als sehr wichtig bzw. 55 Prozent als wichtig an. Mit jeweils knapp 50 Prozent sehen die Befragten aber auch etablierte Marken und gute Produktreputationen als wichtige Faktoren in der Bewerberansprache.

Auswirkung von Reputationsproblemen auf Employer Branding nimmt zu

Knapp 50 Prozent der Befragten gaben an, dass sie mit Imageproblemen in ihrem eigenen Unternehmen zu kämpfen haben. Dabei nannten sie am häufigsten Modernität, Führungsstil und Service als Problem. Weitere Gründe wie das B-to-B-Business, die Branche oder dass das aktuelle Image nicht zur Realität passt, wurden ebenfalls aufgeführt. Interessant war laut Studie, dass knapp 26 Prozent der Meinung sind, dass ein Unternehmen mit schlechten Reputationen kein guter Arbeitgeber sein kann. Des Weiteren meinen rund 60 Prozent der Teilnehmer, dass die Reputation eines Unternehmens entscheidend für die Bewerbungsentscheidung sein kann.

Social Media von 74 Prozent für HR genutzt

Der Einsatz von Social Media im Human Resources ist nicht neu – rund 74 Prozent der Teilnehmer gaben an, dass sie Social Media für ihre HR-Themen nutzen. Für 22 Prozent ist Social Media ein essentieller Teil der Recruiting-Strategie. Bei der Wahl der Kanäle gaben über 90 Prozent an, das Karrierenetzwerk Xing für ihre Aktivitäten zu nutzen. Doch auch Facebook bleibt ein wichtiger HR-Kanal, gefolgt von dem Karrierenetzwerk LinkedIN und Kununu.

Gründe für die Nutzung von sozialen Medien im HR-Kontext sind primär die Kommunikation von Stellenausschreibungen, die Imageverbesserung wie auch die Steigerung der Bekanntheit.

Die Studie kann hier heruntergeladen werden.