Kundenzufriedenheit: Online-Anbieter & Netzbetreiber punkten

Der Vormarsch der Online-Anbieter hinterlässt im Kundenmonitor Deutschland 2015 deutliche Spuren: Die Ausgabe 2015 zeigt, dass die diesjährigen Verbesserungen in der Kundezufriedenheit aus neuen Online-Angeboten wie Video- und Filmportalen (plus zwölf Basispunkte im Mittelwert zum Vorjahr), Baumarkt-Onlineshops (plus sechs Basispunkte) und Versandapotheken (plus fünf Basispunkte) kommen. Die vergangenen Jahre waren oft von Steigerungen im untersuchten Filialeinzelhandel geprägt.

Gewinner sind ebenso zwei Infrastrukturbereiche, die von der positiven Entwicklung bedeutender Anbieter profitieren. Hierzu gehören wie im Vorjahr die Stromversorger (plus sieben Basispunkte) mit einer Steigerung des Preis-Leistungs-Verhältnisses insbesondere bei den drei großen Anbietern E.ON, RWE und Vattenfall sowie die Mobilfunkanbieter (plus fünf Basispunkte), die über eine Aufholjagd der marktanteilsstarken Netzbetreiber Telekom (plus fünf Basispunkte) und Vodafone (plus 16 Basispunkte) an ihre frühere Performance anknüpfen können.



Miele, Fielmann, Cewe & Co. sind Branchensieger

Die Champions der Kundenzufriedenheit zeichnen sich in der Regel durch Einserwerte im Mittelwert der Globalzufriedenheit aus. So erzielt Fielmann unter den Optikermarken mit dem Mittelwert von 1,92 einen der Spitzenplätze als Benchmark der Kundenorientierung. Gleiches gilt für den Fotoservice-Anbieter Cewe mit 1,82 knapp gefolgt von dm Fotoparadies mit 1,86. Miele erlangt im Kundenurteil eine 1,90 und behauptet seit neun Messungen den Bestwert beim Kundendienst für Elektrohaushaltsgroßgeräte. Die Drogeriemärkte von dm stehen seit Jahren an der Spitze ihrer Branche, 2015 mit der Zufriedenheitsnote 1,88, gefolgt von Budnikowsky mit 1,92.

Neu untersucht und auf Anhieb einen Spitzenplatz mit einem Mittelwert von 1,93 erzielen die Online-Bezahlsysteme mit dem Marktführer PayPal und 1,83 in der Globalzufriedenheit.

Zufriedenheit mit Preis-Leistungs-Verhältnis steigt

Eine positive Entwicklung im Vorjahresvergleich nehmen die Einschätzungen der Kunden zum Preis-Leistungs-Verhältnis ein. So können sich Video- und Filmportale infolge der Verbesserung für Amazon Instant Video um 27 Basispunkte und dem Neueinsteiger Netflix um branchenweit 20 Basispunkte verbessern. Ebenso gelingt es den Fotoservice-Anbietern die Preis-Leistungs-Wahrnehmung ihrer Kunden um neun und den Baumarkt-Onlineshops um acht Basispunkte auszubauen.

Die einzige signifikante Verschlechterung zum Vorjahr in der Messung dieses starken Einflussfaktors auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden zeigt die Analyse für die Banken und Sparkassen mit minus vier Basispunkten. Die Folge sind dort ebenso gesunkene Weiterempfehlungswerte bei einem ansonsten positiven Bild für die anderen Branchen im Kundenmonitor.

Kundenzufriedenheit allein reicht zur Erklärung der Kundentreue nicht aus

Die messbaren Bestwerte vieler Branchen in der Weiterempfehlungsabsicht sind dabei nicht auf eine Breitenwirkung der Empfehlungsprogramme von Unternehmen zurückzuführen, heißt es in der Studie. Vielmehr zeige ein Langzeitvergleich des Verbraucherverhaltens, dass Kunden verstärkt nur Bestleistungen und erlebte Top-Zufriedenheit mit einer positiven Weiterempfehlung honorieren. Mit dem klaren Fokus auf Spitzenleistungen erreichten die nachgewiesenen Zufriedenheitschampions eine zum Branchendurchschnitt bis zu 24 Prozentpunkte höhere Weiterempfehlungsabsicht.

Champions binden Kunden durch erkennbare Vorteile

Für die nachhaltige Absicherung der Kundenbeziehungen sind laut den Studienautoren konkrete und von Kunden erkennbare Vorteile zum Wettbewerb erforderlich. Die Analysen zum Kundenmonitor Deutschland 2015 zeigten, dass es die dauerhaften Zufriedenheitschampions seien, denen eine hohe wahrgenommene Differenzierung zum Wettbewerb gelinge. Hierzu werde die Wettbewerbsstärke einzelner Unternehmen im Kundenmonitor insbesondere über die vier Aspekte Produkt- bzw. Leistungsangebot, Service, Preis und Werbung im Zeitverlauf näher untersucht.

In der Studie zeigt sich, dass es einzelnen Champions gelingt, das Durchschnittsniveau ihrer Branche im wahrgenommenen Produkt- bzw. Leistungsangebot um bis zu 45 Prozentpunkte (Lichtblick bei Stromversorgern), in Serviceaspekten um bis zu 25 Prozentpunkte (Debeka Bausparkasse) und bei Vorteilen im Preis- bzw. Konditionenbereich um bis zu 38 Prozentpunkte (Sparda-Banken) zu übertreffen.

Auch die zunehmende Bedeutung der werblichen Unterscheidungskraft für die Kundenloyalität und -bindung wird im Kundenmonitor deutlich. Hier erhält beispielsweise die Werbung der Stadtwerke München im Vergleich zum Wettbewerb der Stromversorger eine um 22 Prozentpunkte höhere Zustimmung bei den befragten Kunden. Gleichzeitig liegt deren Wiederwahlabsicht auf dem Bestwert von 96 Prozent und damit 13 Prozentpunkte über dem Branchendurchschnitt.

Zur Studie

Hauptaufgabe des Kundenmonitor Deutschland ist die Erforschung von Marktgegebenheiten bestimmter Branchen auf Basis wissenschaftlich begründeter Methoden. Das Forscherteam von ServiceBarometer AG liefert hierzu Daten zur Verbraucherbewertung einzelner Unternehmensleistungen, insbesondere zur Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Für den Kundenmonitor Deutschland 2015 wurden von August 2014 bis August 2015 insgesamt 30.266 Verbraucher zu ihrer Zufriedenheit mit Unternehmen aus 24 Branchen befragt. Das Globalzufriedenheitsurteil ergibt sich über die Frage: "Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem (hauptsächlich) genutzten Anbieter insgesamt? Es wird mit Hilfe der Skala von vollkommen zufrieden (=1) bis unzufrieden (=5) gemessen. Im Ranking ausgewiesen wird der Mittelwert und dessen Veränderung in Basispunkten zum Vorjahr.