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Marketingallianzen sorgen für Wettbewerbsvorteile

Marketingallianzen beschreiben freiwillige Kooperationen mindestens zweier Marken verschiedener Unternehmen, die für Kunden sichtbar sind, den Kundennutzen erhöhen und Wachstumspotential besitzen. So können Marken im Verbund mit Allianzpartnern beispielsweise neue Märkte erschließen, Absatzzahlen steigern, neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln und durch einen positiven Imagetransfer der Partnermarke die Bekanntheit beim Kunden steigern.

Bereits die bloße Ankündigung einer bevorstehenden Marketingallianz, wie etwa die Kooperation zwischen Lufthansa und Mastercard, kann den Aktienkurs der beteiligten Unternehmen positiv beeinflussen. Jedoch belegen verschiedene empirische Studien, dass bis zu 70 Prozent aller Allianzen in der Umsetzung scheitern.

Die 33. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) beleuchtet die Voraussetzungen für effektive Marketingallianzen sowie deren Effekte auf den Unternehmenserfolg. "Die zentrale Fragestellung lautet, welche unternehmensinternen- und externen Faktoren die Effektivität von Marketingallianzen positiv oder negativ beeinflussen", so Prof. Dr. Sabine Kuester.

Intensität von Marketingallianzen stärken

Auf Basis einer Befragung von 283 Führungskräften von unterschiedlichen Unternehmen auf Konsumgüter- und Industriegütermärkten stellten die Studienautoren zunächst fest, dass sich Marketingallianzen prinzipiell signifikant positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken. Unternehmen sollten sich deshalb bewusst werden, dass diese als potenzielles Wachstumsfeld im Unternehmen nicht zu vernachlässigen sind, heißt es in der Studie. So sollten Manager die Intensität von Marketingallianzen stärken, beispielsweise durch die Akquise von neuen Allianzpartnern, den Ausbau neuer Allianzformen, der Stärkung der Bindung zu bestehenden Allianzpartnern sowie durch ein stärkeres finanzielles Investment in Marketingallianzen.

Prinzipielle Allianzorientierung verankern

Daneben legen die Ergebnisse signifikante Einflussfaktoren auf die Effektivität von Marketingallianzen frei. So fasst Elisa Baumbach, Mitautorin der Studie, die daraus folgenden Handlungsempfehlungen für Manager zusammen: "Für finanziell erfolgreiche und intensive Marketingallianzen sollten Unternehmen bestimmte Fähigkeiten und Ressourcen ausbauen. Dazu zählt beispielweise die Fähigkeit, sich durch schnelle und iterative Innovationszyklen an Marktdynamiken anzupassen und innerhalb der relevanten Abteilungen soziale Expertise für das Management von Allianzen aufzubauen. In diesem Zusammenhang sollten Manager im Unternehmen eine prinzipielle Allianzorientierung verankern und beispielsweise einen Allianzportfoliomanager mit der Koordination der Allianzen betrauen." Weiterhin zeigten die Ergebnisse, dass Marketingallianzen umso erfolgreicher sind, desto eher deren Unterstützung durch die Führungsspitze gewährleistet ist.

Die Forschungsreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Instituts an der Universität Mannheim. Die Ergebnispräsentation der Studie 'Voraussetzungen und Auswirkung der Intensität von Marketingallianzen' steht hier kostenlos zum Download bereit.



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vg 07.10.2015