Starker Einfluss von TV-Werbung auf Online-Suche

Screenforce, die Initiative der TV-Vermarkter, hat mit Dentsu Aegis Resolutions (DAR), der Forschungstochter der Mediaagentur Dentsu Aegis, die komplexen Zusammenhänge zwischen Markenaufbau und Werbewirkung im Rahmen einer Studie untersucht.

In einem speziellen Verfahren wurden dabei mehrere Modelle für unterschiedliche Indikatoren der Werbewirkung simultan berechnet: Brand Awareness, Ad Awareness, Kaufabsicht sowie die Online-Suche nach markenbezogenen Keywords. Als Basis diente dafür eine Analyse des Werbeverhaltens von sechs Marken aus den Branchen FMCG und Telekommunikation von 2014 bis 2016 – auf den Kanälen TV, Online, Out-of-Home, Kino, Hörfunk, Print und Interaktion TV/Non-TV.

TV-Werbung stimuliert laut Screenforce demnach wie kein anderes Medium die Online-Suche: Mit 17,2 Prozent hat TV den mit Abstand stärksten direkten Einfluss auf das Suchvolumen der Marken im Internet. Die Online-Suche wird aber auch von den indirekten Wirkungsindikatoren wie Brand Awareness und Kaufabsicht getrieben, die wiederum vorab von TV beeinflusst wurden.

Der gesamte Media-Effekt von TV auf die Online-Suche liegt damit bei 20 Prozent. Zum Vergleich: Die Werbung im Internet selbst erreicht einen Wirkungsbeitrag auf das Suchvolumen (als Summe der direkten und indirekten Indikatoren) von 3,8 Prozent. Alle anderen Medien liefern mit ihren Media-Effekten niedrigere Wirkungsbeiträge.