Studie: Mitarbeiter kennen die eigene Marke nicht

Das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber Kunden beeinflusst das Markenimage stark. Den meisten Unternehmen ist die Außenwirkung ihrer Angestellten auf die eigene Marke zwar durchaus bewusst, doch Wissen bedeutet noch lange nicht Handeln, lauten die zentralen Ergebnisse des 'Deutschen Markenmonitors'. Für die Studie wurden 207 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt. Die Autoren sind Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung, und Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.

Employer Branding mit zentraler Bedeutung

Obwohl 69 Prozent der Markenverantwortlichen der Meinung sind, dass das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter (Brand-Behavior) als Instrument der Markenführung künftig noch wichtiger wird, ist demnach in 63 Prozent der Unternehmen die Markenpositionierung noch nicht einmal allen Mitarbeitern bekannt. Da verwundert es kaum, dass nur 42 Prozent der Befragten die Ansicht vertreten, dass ihre Mitarbeiter ein einheitliches Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht.

"Durch die verstärkte Vernetzung der Konsumenten wird es für den Markenerfolg zunehmend wichtiger, zuerst das Verhalten der Mitarbeiter im Sinne der Marke zu verbessern und aus der eigenen Belegschaft durch regelmäßige Schulungs- und Trainingsmaßnahmen Markenbotschafter zu machen, bevor man jährlich Milliarden Euro in Werbung fließen lässt", erklärt Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.

Dabei komme dem sogenannten Internal Branding als Teilbereich des Markenmanagements (Brand-Management) eine zentrale Bedeutung zu. Das Ziel bestehe dabei im Wesentlichen darin, markenkonformes Verhalten (Brand-Citizenship-Behavior) und Markenbegeisterung (Brand-Commitment) der Mitarbeiter zu fördern und somit von innen heraus den Prozess der Markenbildung anzustoßen und nachhaltig zu verankern.

Fehler der internen Markenführung

Das Problem ist laut den Studienautoren, dass zum einen grundlegende Voraussetzungen fehlen, um die Markeninhalte überhaupt vermitteln zu können. Nur in 54 Prozent der Unternehmen könnten beispielsweise alle Mitarbeiter auf eine Dokumentation der Markenpositionierung zugreifen. Zum anderen zeige sich der geringe Stellenwert des internen Branding in der mangelnden Investitionsbereitschaft: In lediglich einem Drittel (34 %) der Unternehmen werden laut der Untersuchung separate Budgets für interne Markenimplementierung und -führung zur Verfügung gestellt.

Den vollständigen 'Deutschen Markenmonitor' finden Interessierte hier. Weitere Ergebnisse finden sie auch auf markenartikel-magazin.de.