Nur jedes zehnte Unternehmen mit umfassender Digitalstrategie

Die deutschen Markenunternehmen sind auf Wachstumskurs. Sie setzten 2014 rund 1,1 Billionen Euro um und damit 22 Prozent mehr als noch 2010. Fast die Hälfte der Markenumsätze stammt aus dem verarbeitenden Gewerbe, das im markenrelevanten Segment in den vergangenen zehn Jahren um durchschnittlich vier Prozent jährlich wuchs. Im Vergleich dazu wuchsen die Umsätze unter Einbeziehung der Nicht-Markenanbieter im verarbeitenden Gewerbe nur um 2,8 Prozent pro Jahr. Weitere 20 Prozent der Markenumsätze erzielten Verkehrs- und Telekommunikationsunternehmen, 16 Prozent die Finanzdienstleister, zwölf Prozent die Energieversorger und drei Prozent Verlage, Film und Rundfunk. Die Bedeutung der Markenwirtschaft für die deutsche Wirtschaft ist mit 21 Prozent aller Umsätze sehr hoch.

Für die Studie des Markenverbandes und der Unternehmensberatung McKinsey & Company wurde die volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenwirtschaft in Deutschland anhand gesamtwirtschaftlicher Kennziffern und einer Umfrage unter den Verbandsmitgliedern ermittelt.

Wichtigster Wachstumsmotor ist der Export

Wichtigster Wachstumsmotor der Markenwirtschaft ist demnach der Export: Die Auslandsumsätze erhöhten sich in der vergangenen Dekade im verarbeitenden Gewerbe um durchschnittlich 5,8 Prozent pro Jahr. Die öffentlichen Haushalte erzielen über Einkommens- und Verbrauchssteuern sowie Sozialversicherungsabgaben etwa 18 Prozent bzw. 182 Milliarden Euro ihrer Einnahmen durch die Unternehmen, Beschäftigen und Verbraucher der Markenwirtschaft. Zwölf Prozent aller Erwerbstätigen werden von Markenunternehmen beschäftigt.

"Eindrucksvoll zeigt die Studie die Werthaltigkeit der Marke und bestätigt sie als weltweiten Botschafter für die Leistungen unserer Gesellschaft. Gerade in Zeiten des Wandels, wie der aktuellen Digitalisierung unserer Gesellschaft, beweisen Marken ihre große Stärke. Das macht Marken zu einem stabilisierenden Element für Markenunternehmer, Verbraucher und Gesellschaft gleichermaßen", sagt Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes.

89 Prozent der Markenunternehmen sehen zwar in ihren Marken einen klaren Wettbewerbsvorteil; doch  nur 14 Prozent finden, dass ihre Marken in den vergangenen Jahren an Stärke gewonnen haben. "Diese verhaltene Beurteilung liegt an dem zunehmend schwierigeren Umfeld. Dazu zählen maßgeblich der steigende Einfluss des Handels, zunehmende regulatorische Eingriffe der Politik, aber sicher auch mit der Digitalisierung verbundene Unsicherheiten über zukünftige Geschäftsmodelle", sagt Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes.

Digitalisierung auf der Agenda des Topmanagements

In der Analyse wurde auch erstmals ermittelt, wie intensiv sich die Markenunternehmen auf die Digitalisierung vorbereiten. Mehr als 90 Prozent der Unternehmen messen der Digitalisierung eine strategische Bedeutung bei. Trotzdem haben nur elf Prozent eine umfassende Digitalstrategie. 78 Prozent sehen sich zumindest auf dem Weg dahin. Entsprechend mäßig bewerten die Unternehmen die eigenen Fähigkeiten in den wichtigsten digitalen Kompetenzbereichen. Am schwächsten sehen sich die Unternehmen beim Thema mobile Aktivitäten aufgestellt (Note 3,7 auf einer Skala von 1 bis 5). Am besten gerüstet glauben sie sich bei Digital Marketing und Social Media (jeweils 2,9) – jedoch geben sich auch bei diesen Themen nur sechs Prozent der Befragten die Bestnote 1.

Auch in Zeiten digitaler Kanäle sind die Marketingausgaben der befragten Unternehmen nicht gesunken. Im Gegenteil: Die Hälfte der Markenartikler meldet konstante Ausgaben, die andere Hälfte steigende. "Die Gründe dafür liegen in der Vielzahl der Kundenkontaktpunkte und in der Notwendigkeit, für die digitalen Kanäle kontinuierlich neue Inhalte zu produzieren", sagt Jesko Perrey, weltweiter Leiter der Marketing & Sales Practice von McKinsey. Entsprechend werden von den Befragten die wachsende Anzahl und die Spezialisierung der Kontaktpunkte und die erhöhte Geschwindigkeit im Marketing neben dem veränderten Konsumentenverhalten als große Herausforderungen der Digitalisierung genannt.

Die wichtigste Herausforderung bleibt es laut Studie, die Mitarbeiter fit für das digitale Zeitalter zu machen und Digitalexperten für das Unternehmen zu gewinnen. "Wenn die Digitalkompetenz fehlt, ist das Überleben des Unternehmens bedroht", sagt Perrey. 77 Prozent der Unternehmen kümmern sich daher um die digitalen Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter. Allerdings haben nur elf Prozent der Unternehmen einen speziellen Recruiting-Prozess für Digitalexperten.