Bewegtbild wird auch für B2B-Unternehmen allgegenwärtig

Social Media ist im Jahr 2016 integraler Bestandteil der B2B-Kommunikation. 91 Prozent der B2B-Unternehmen nutzen mittlerweile mindestens einen Kanal. Mit Facebook, Instagram, Snapchat und Twitter (via Periscope) hat sich Bewegtbild  einen Spitzenplatz in der B2B-Kommunikation erobert und Youtube seine Monopolstellung streitig gemacht. Zwar nutzen viele Unternehmen die Plattform auch weiterhin als Sammelstelle für ihren Content, verbreiten diesen aber zugleich über andere Kanäle. Das sind Ergebnisse der Social Media-Studie, die der 1. Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation, München, vorgestellt hat. 

Organisatorisch und strategisch ist Social Media demnach in den Unternehmen angekommen. Dies zeigt sich laut den Studienautoren auch daran, dass Social Media immer mehr aus den Marketing- und Kommunikationseinheiten betrieben wird und die Zahl der spezialisierten Social Media-Manager rückläufig ist. Zudem verfügen 86 Prozent der Unternehmen über eine Social Media-Strategie oder sind dabei diese zu entwickeln, bei 89 Prozent davon ist sie in die Kommunikationsstrategie integriert. Zum Vergleich: 2011 hatten noch weniger als die Hälfte der Unternehmen eine Strategie für die neuen Kanäle.

Baustelle Monitoring

Essentiell für einen strategischen Einsatz der Kanäle sind laut Studie das Definieren von KPIs und das Monitoring der Aktivitäten. Hier zeigt sich, dass nicht einmal die Hälfte der Unternehmen ihre Social Media-Aktivitäten systematisch überprüfen. Insgesamt sind dies 42 Prozent, bei den deutschen Unternehmen 48 Prozent.

Jedoch wird deutlich, dass Unternehmen die Kriterien zunehmend weiter ausdifferenzieren. So verwenden Unternehmen neben den klassischen KPIs – Reichweite, Follower, Retweets und Kommentare – eine ganze Reihe weiterer Anhaltspunkte. Dazu zählen: Verweildauer, Tonalität und Wiederkehrquote. Interne Messgrößen wie Antwortgeschwindigkeit und Anzahl der beantworteten Anfragen spielen ebenfalls eine wachsende Rolle.

Noch viel Potenzial in der internen Kommunikation

In der internen Kommunikation ist Social Media jedoch noch nicht angekommen. Und zwar in doppelter Hinsicht: Erstens dürfen bei über der Hälfte der Unternehmen nur ausgewählte Mitarbeiter als Unternehmensvertreter posten, bloggen und twittern. Immerhin 18 Prozent der Unternehmen fördern das Social Media-Engagement ihrer Mitarbeiter und nutzen diese als Botschafter, während gut sieben Prozent der Unternehmen ein Engagement ganz unterbinden. Hier wird noch viel Potenzial verschenkt, Mitarbeiter zu Botschaftern der eigenen Unternehmensmarke zu machen. Zweitens auch in der internen Kommunikation selbst: In fast 60 Prozent der Unternehmen spielen Social Media-Kanäle als Kommunikations- und Kollaborationsinstrument für die eigenen Mitarbeiter nur eine untergeordnete oder gar keine Rolle.

Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation

Im Sommer 2010 wurde der 'Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation' nach einem Konzept der Agenturen Communication Presse und PR GbR und HFN Kommunikation GmbH gegründet, um Fragestellungen von Seiten B2B zu beantworten. Zu den Initiatoren gehören Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen – von IT bis Healthcare. Begleitet wird der Arbeitskreis von Vertretern aus Wissenschaft und Forschung. Der Arbeitskreis verfolgt keine wirtschaftlichen Interessen. Für die diesjährige Studie wurden 550 Fragebögen ausgewertet.