Werbewirtschaft prognostiziert ein Plus für 2015

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) geht bei den Investitionen in Werbung für 2015 von rund 1 Prozent plus auf 25,47 Mrd. Euro aus und prognostiziert für die Netto-Werbeeinnahmen der Medien eine schwarze Null. Damit verzeichnet der Dachverband der Werbewirtschaft das dritte Jahr in Folge positive Werbewerte für die Branche.

Die aktuelle Stimmung innerhalb der 43 ZAW-Verbände der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufe und Forschung ist vorsichtig optimistisch. Die aktuelle Trendumfrage signalisiert eine positivere Grundausrichtung der ZAW-Mitglieder als im Herbst 2014: Konkret erreicht der Wert mit 4,9  (Herbst 2014: 4,7) knapp ein „befriedigend“ und liegt damit im oberen Mittel der Skala von 1 – „bedrohlich“ bis 8 – „ausgezeichnet“. Basis für das Werbeplus sind dabei die konjunkturellen Rahmenbedingungen: Die Beschäftigtenzahlen sind so hoch wie nie, das Konsumklima gut, die Reallöhne gestiegen, die Rohölpreise niedrig und das Bruttoinlandsprodukt entwickelt sich insgesamt positiv.

Dennoch gibt es innerhalb der Werbewirtschaft auch aktuell sehr unterschiedliche Entwicklungen: Während einige Medien ein deutliches Wachstum verzeichnen, holen andere Werbeträger die in der so genannten 2. Medienkrise (2008/2009) verlorenen Werbeerlöse nicht wieder auf - ihre Werbeeinahmen sinken sogar weiter. Diese Unterschiede innerhalb der Werbeträger führen bei den Netto-Werbeeinnahmen zu einem abgebremsten Werbeplus.

Für 2016 sieht der ZAW weiter steigende Werbebudgets, zeitweise auch angetrieben von Sportereignissen wie der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich und den Olympischen Spielen in Rio. Dennoch warnt Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW: „Wachstum geht nur mit liberalen Rahmenbedingungen. Wenn der Werbemarkt das Gegenteil erfährt – ich nenne nur das Stichwort Tabak – wird das jetzt gefüllte Werbeglas rasch halbleer sein.“