Programmatic Advertising: Angst vor Kontrollverlust

Deutsche Unternehmen scheinen beim Thema Programmatic noch zögerlich zu sein - zu groß die Sorgen, die Kontrolle über die eigenen Marketingdaten zu verlieren. Zu diesem Ergebnis kommt zumindest eine aktuelle YouGov-Umfrage im Auftrag des Ad Tech-Anbieters Adform unter deutschen Marketingentscheidern. Knapp die Hälfte der Befragten hat demnach Programmatic Advertising noch nicht im Einsatz und plant dies aktuell auch nicht. Denn 88 Prozent halten es auf lange Sicht für wichtig, die Kontrolle über ihre Marketingdaten zu behalten. Und genau hier liegt für 52 Prozent der Befragten der Hemmschuh beim Einsatz von Programmatic: Sie haben lieber Kontrolle darüber, was mit den Daten passiert und wo sie genutzt werden.

Die Gründe für den zögerlichen Einsatz von Programmatic in Deutschland liegen im internationalen Vergleich laut der Marketingentscheider neben der mangelnden Kontrolle vor allem in der Intransparenz darüber, was mit ihren Daten geschieht (42 Prozent) beziehungsweise wo Kampagnen ausgespielt werden (31 Prozent). Das Fehlen verbindlicher, branchenübergreifender Standards macht Programmatic für 23 Prozent der Befragten zum zusätzlichen Wagnis. Jeder zweite Befragte befürchtet durch die zunehmende Automatisierung des Marketings auch unmittelbar einen steigenden Kontrollverlust auf Seiten der Werbenden. Auch weil für die Hälfte der Entscheider datengetriebenes Marketing auf Grund der Datenmengen schon heute zu unübersichtlich ist.

Gefordert wird von den Befragten vor allem eine stärkere Zusammenarbeit aller Branchenvertreter – also Advertiser, Publisher, Agenturen und Ad Tech-Anbieter. Nur so können laut 55 Prozent der Marketingentscheider Qualität, Transparenz und Kontrolle über die Daten auch bei zunehmender Automatisierung des Online Marketings gewährleistet werden. Weitere 22 Prozent sehen nur Tech-Anbieter und Agenturen in der Pflicht für klare Verhältnisse zu sorgen. Sich selbst – also die Werbetreibenden – sehen nur vier Prozent der Befragten in der Verantwortung.