'Gender-Pricing': Preisunterschiede vor allem bei Kosmetik

Eine Analyse der Times hat kürzlich ergeben, dass Frauen von Händlern bei deren Preissetzung systematisch benachteiligt werden. "Frauenversionen" ansonsten gleicher Produkte sind demnach bis zu 37 Prozent teurer als entsprechende Produkte für Männer*. Ein Skandal? Nein: "Ein absolut gängiger und legitimer Pricing-Ansatz, den es in ähnlicher Form schon seit Ewigkeiten gibt. Wir sprechen hier weniger von Diskriminierung als von Differenzierung", sagt Nina Scharwenka, Partnerin der Marketing- und Vertriebsberatung Simon-Kucher & Partners.

Scharwenka nahm die britische Untersuchung zum Anlass, um anhand eines Stichprobenvergleiches zu analysieren, wie es auf dem deutschen Markt um das vermeintliche 'Gender-Pricing' bestellt ist. Ergebnis: Die Preisunterschiede gibt es auch hierzulande und zwar sehr auffällig bei Kosmetikartikeln, insbesondere Parfum. Hier bezahlen Frauen für dieselbe Packungsgröße unter demselben Produktnamen in Deutschland durchschnittlich 25 Prozent höhere Preise als Männer (Beobachtung beim Normalpreis, Aktionspreise waren in der Stichprobe ausgenommen).

Bei Standardbekleidung und Sportartikeln keine Ungleichheiten

"Jetzt kann man natürlich heftig lamentieren über Benachteiligung von Frauen. Man kann aber auch einfach faktisch festhalten, dass Frauen für diese Produkte offenbar eine systematisch höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen bzw. Kunden, egal welchen Geschlechts, die diese Düfte für sich selbst oder andere als Geschenk kaufen", erklärt Scharwenka.

Allerdings war es laut Scharwenka recht schwierig, im Rahmen der Preisvergleichsanalyse – abgesehen von der Kosmetik - gleiche Produkte zu finden, die sich aufgrund ihrer reinen Mann/Frau-Zuteilung zwar preislich, aber ansonsten kaum voneinander unterscheiden. So ergaben die Stichprobenuntersuchungen beispielsweise bei Standardbekleidung und Sportartikeln keine Ungleichheiten: Die Preise seien hier für gleiche Produkte in Männer- und Frauenversionen vielfach identisch.

Preisdifferenzierung gängiges Mittel

Das systematische Abschöpfen von Preisbereitschaften zwischen ansonsten homogenen Kundengruppen sei indes nicht neu. Preisdifferenzierung sei ein wesentliches Instrument zur Profitoptimierung und werde entsprechend gerne genutzt. Vor allem Dienstleister, z.B. Transport, Reise oder Logistik, wenden es regelmäßig an. "Tatsächlich ist es aber bemerkenswert akzeptiert, wenn der eigene Sitz im Flugzeug teurer ist als der des Nachbarn – oder das gebuchte Hotelzimmer", so Scharwenka. "Allerdings muss der Grund des Preisunterschieds erklär- und argumentierbar sein, also in dem Fall etwa ein früherer Zeitpunkt der Buchung." Keinesfalls sollte der Eindruck enstehen, dass eine Differenzierung – weder zeitlich noch zielgruppenbezogen – absichtlich verschleiert wird, da sonst schnell der Eindruck von Abzocke bei den Konsumenten entsteht.


*Analyse der TIMES von hunderten Produkten in britischen Haupteinkaufsstraßen. Einwegrasierer kosten beispielsweise in pink doppelt so viel wie in blau. Ähnlich bei Jeans: Levi’s 501 haben bei gleicher Bundweite einen fast um die Hälfte teureren Preis für Damen als für Herren. Quelle: The Times UK, “Women charged more on sexiest high street”, 19. Januar 2016, http://www.thetimes.co.uk/tto/money/consumeraffairs/article4668903.ece (letzter Zugriff am 16. Februar 2016)