Teenager orientieren sich an dem, was Freunde konsumieren

In Einkaufs-Centern oder der Innenstadt shoppen zu gehen, das gehört zu den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen von Teenagern. Sie pilgern oft mehrmals wöchentlich durch die Geschäfte, um zu schauen, anzuprobieren und zu kaufen - und das meist begleitet von den besten Freunden.

Die Soziologin Stefanie Wenzel vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Universität Rostock hat nun in einem Forschungsprojekt das Einkaufsverhalten von Teenies unter die Lupe genommen und unter anderem erkundet, warum sie fast nur in Begleitung von Gleichaltrigen shoppen. "Man trifft Teenies kaum allein in der Stadt. Sie sind fast immer zu zweit oder in Gruppen unterwegs", so Wenzel. Der Grund: "Mode wird für die junge Generation immer wichtiger, ist identitätsbildend." Keiner wolle da ausgeschlossen werden. Die Teenager orientierten sich sehr eng daran, was ihre Freunde konsumieren.

Gute Freunde als Shopping-Begleitung

Insgesamt zeigt die Studie, dass die 13- bis 19-Jährigen zumeist auf gute Freunde als Shopping-Begleitung setzen - insbesondere dann, wenn sie ein Kaufziel haben. "Weil sie sich vertrauen, Ehrlichkeit erwarten und am Ende ein Produkt kaufen, an dem sie Freude haben", hat die Forscherin herausgefunden. Wer sich allerdings als reine Freizeitbeschäftigung ohne Einkaufsziel in die Stadt aufmache, der geht auch spontan mit losen Bekannten.

Teenies sind preissensibel

Während es außerhalb des Geschäfts um Privates gehe, werde in den Läden vermehrt über die Produkte gesprochen, die es dort gibt. Zum Einkaufsbummel gehörten auch das Kaffeetrinken und ein Snack zwischendurch. Dennoch seien die Teenies preissensibel und achteten auf das Geld, das sie oder ihre Eltern zur Verfügung haben. Sie würden nicht einfach zu einem Produkt greifen, sondern sehen, dass es im Budget liege. Dabei verzichten sie dann mitunter auch auf ein Produkt, das den Preisrahmen sprengt, sagt Wenzel. Die junge Generation sei nicht kopflos, sondern stelle eine Kosten-Nutzen-Rechnung an.

Teenies wollen unterhalten & beraten werden & Produkte ausprobieren 

"Jede Generation bringt in Bezug auf soziale Phänomene Neuerungen mit sich", erklärt die Soziologin. Das heiße aber nicht, dass es komplette Veränderungen im Verhalten seien. "Teenies wollen unterhalten und beraten werden, Produkte ausprobieren und betrachten. Auch solche, die sie alleine nicht ins Kalkül gezogen hätten." Dabei erleben sie nach Aussage Wenzels positive Emotionen und sind zufriedener mit dem Produkt. Außerdem seien sie auch überzeugter, dass es das richtige ist.