Vertriebspartner in Mehrkanalvertriebssystemen steuern

Der Kooperationsbedarf zwischen dem Hersteller und seinen Vertriebspartnern steigt aufgrund der zunehmenden Verbreitung des Mehrkanalvertriebs, der Nutzung logistischer Innovationen und einer steigenden Anzahl gemeinsamer Verkaufsprogramme (z.B. Shop-in-Shop Konzepte). Allerdings treten auch zunehmend Kooperationsschwierigkeiten auf, da Vertriebspartner durch Konsolidierungsaktivitäten an Macht gewinnen und die Einführung direkter Vertriebskanäle den Konflikt zwischen Hersteller und Vertriebspartnern verschärft.

Um dennoch ein kooperatives Verhalten der Vertriebspartner zu erzielen, greifen viele Unternehmen auf die Steuerungsmechanismen der Formalisierung und der Zentralisierung zurück. Formalisierung beschreibt den Einsatz von fixen und festgeschriebenen Regeln, Richtlinien und Verfahren zur Steuerung der Entscheidungsfindung von Vertriebspartnern. Zentralisierung steht für die Konzentration der Entscheidungsgewalt im Vertriebssystem beim Hersteller.

Formalisierung wirkt sich auf positiv auf den Erfolg aus

Die 40. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht nun, wie Vertriebspartner in einem Mehrkanalvertriebssystem erfolgreich gesteuert werden können. Hierfür befragten die Autoren 470 Hersteller und 184 zugehörige Vertriebspartner aus den verschiedensten Branchen.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich Formalisierung sowohl auf den Erfolg des Herstellers als auch auf den Erfolg der Vertriebspartner positiv auswirkt. Eine Zentralisierung der Entscheidungsmacht beim Hersteller vermindert dagegen sowohl den Erfolg des Herstellers als auch den Erfolg seiner Vertriebspartner.

Festgeschriebene Regeln zur Steuerung der Vertriebspartner wichtig

Aus diesen Ergebnissen lassen sich wichtige Implikationen für Hersteller und für Vertriebspartner ableiten. "Für Hersteller gilt beispielsweise, dass sie festgeschriebene Regeln, Richtlinien und Verfahren zur Steuerung ihrer Vertriebspartner einsetzen sollten", betont Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Erstautor der Studie und Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung. Darüber hinaus zeige die Studie, dass Vertriebspartner ihren jeweiligen Hersteller von einer Teilhabe an seinen Entscheidungen überzeugen könnten, indem sie den negativen Effekt der Zentralisierung auf den Herstellerfolg anführten. Denn ein stark zentralisiertes Vertriebssystem helfe weder dem Hersteller noch den Vertriebspartnern.  

Die Forschungsreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Instituts an der Universität Mannheim. Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie 'Die erfolgreiche Steuerung von Vertriebspartnern in Mehrkanalvertriebssystemen' steht hier kostenlos zum Download bereit.