Marktforschung: Aus dem Bauch heraus?

Kaufentscheidungen hängen von vielen Faktoren ab. Neben rationalen Aspekten spielen unbewusste, emotionale Prozesse dabei eine ganz wesentliche Rolle. Auch im Finanzbereich wird der Kunde längst nicht mehr als Homo Oeconomicus betrachtet, der sorgsam alle relevanten Fakten abwägt und eine stets vernünftige, fundierte Entscheidung fällt. Spätestens seit Veröffentlichung der Forschungsergebnisse von Daniel Kahnemann und Amos Tversky im Bereich Behavioral Economics Ende der 1970er-Jahre wird den impliziten Entscheidungsmechanismen große Aufmerksamkeit geschenkt.

Der rationalen Nutzenmaximierung steht also im Kaufentscheidungsprozess immer auch ein subjektiver Wert gegenüber. Nicht selten unterminieren psychologische Faktoren ökonomische Prinzipien der Nutzenmaximierung, indem sie als Heuristiken den Entscheidungsprozess vereinfachen. Im Vergleich zu analytischen Abwägungsprozessen haben Emotionen also den Vorteil, dass sie zu einer kognitiven Entlastung führen und mögliche Entscheidungsschwierigkeiten intuitiv zugunsten der gefühlsmäßig präferierten Marke auflösen.

Und gerade deshalb ist die emotionale Aufladung einer Marke so wichtig für eine erfolgreiche Markenführung. Paradoxerweise wird diese emotionale Aufladung in der Regel durch die Abfrage von Imagebatterien erfasst, einer weitgehend rationalisierten Abfragetechnik. Die Übertragung der so gewonnenen Ergebnisse auf reale Entscheidungssituationen ist folglich nur eingeschränkt möglich. Vor diesem Hintergrund kann die Berücksichtigung der Antwortzeiten als implizites Messergebnis eine wertvolle Ergänzung gerade bei der Erfassung des Markenimages darstellen. Denn wie lange es dauert, bis ein Mensch auf eine Frage antwortet, gibt Auskunft darüber, ob eine Marke mit dem jeweils abgefragten Merkmal assoziiert wird.

Mehr zu den Chancen der Antwortzeitmessung sowie Erkenntnisse zur Interpretierbarkeit von Antwortzeiten und ihrer Nutzbarkeit für Unternehmen, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Sonja Pohle und Stefan Schaller, beide Kantar TNS, in Ausgabe 4/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.