Unternehmen müssen in ihrer Kommunikation Haltung zeigen

Wenn wir über Markenkommunikation im digitalen Raum sprechen, kommen wir am digitalen Elefanten darin nicht vorbei. Sprechen wir also darüber: Wird sich die Online-Kommunikation der Menschen auf Grund der Empörung zu Cambridge Analytica und Facebook grundsätzlich ändern? Werden Marken und Werbetreibende andere Wege gehen müssen, um potenzielle Kunden zu erreichen? Wird alles anders?

Eines ist klar: Menschen bleiben kontaktfreudige Wesen, denen die Warnung "If you’re not paying for the product, you are the product" immer öfter ein Achselzucken entlockt. Den meisten ist bewusst, dass sie für kostenlose oder günstige Produkte und Services mit ihren Daten zahlen. Nutzer gehen damit unterschiedlich um, aber die wenigsten verweigern diesen Handel im Grundsatz – #DeleteFacebook hin oder her.

Selbstverständlich bedeutet das nicht, dass Marken und Unternehmen sich auf den Erfahrungen, Insights und Methoden der vergangenen Jahre ausruhen können. Da ist ja nicht nur der Elefant im Raum, da sind ja auch die zahllosen Kleintiere: Trends, Entwicklungen, Technologien, Politik, Kultur, Wirtschaft, Hypes und Flops und die Konkurrenz sowie das neueste Werbeformat hier und die aktuellste Werberichtlinie dort. Ende März berichtet das Wall Street Journal über den Konflikt zwischen Konzernen und Werbenetzwerken einer- und Facebook und Google andererseits. Die wesentlichen Streitpunkte: die algorithmengesteuerte Platzierung von Werbebotschaften im Umfeld extremistischer Inhalte und die Glaubwürdigkeit der KPI-Reportings der Plattformbetreiber. P&G-Markenchef Marc Pritchard: "Wir können nicht auf [Google] zählen. Wir müssen das selbst in die Hand nehmen."

Nicht nur P&G, auch anderen Unternehmen und Marken geht es um finanzielle und ideelle Werte. Wo möchte ich erscheinen? Wo hat meine Botschaft Relevanz? Und welche Werte und Positionen möchte ich im digitalen Umfeld der über Gewohnheiten, Weltanschauung, Werte definierten 'Tribes' vertreten? Denn das ist – neben Geld natürlich – der Preis der Präsenz in den persönlichen Feeds der Nutzer: Produkthinweise und Angebote stören. Wer dazugehören will, muss sich positionieren können und die Codes kennen. Und die erschöpfen sich eben nicht darin, auch noch schnell den aktuellen Jugend-Hashtag zu bedienen.

Welche Unternehmen hier bereits gut agieren und warum der Fokus auf den Markenwerten dabei nicht nur wichtig für den Abverkauf ist, sondern zum Beispiel auch beim Recruiting hilft, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Fränzi Kühne, Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr, in Ausgabe 12/2018 des markenartikel, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.