Werbemarkt-Prognose: TV schwächelt, Retail Media boomt

Der deutsche Werbemarkt bleibt (noch) im grünen Bereich: Drei Viertel der deutschen Mediaagenturen gehen davon aus, dass die gesamtwirtschaftliche Entwicklung im nächsten Jahr weiter positiv sein wird, das Wachstum allerdings geringer ausfallen könnte. Trotz Brexit, Protektionismus und geopolitischer Unsicherheiten rechnen die Mediaexperten überwiegend mit einer stabilen Konjunktur, was sich auch in der Entwicklung des Werbemarktes widerspiegeln dürfte, so das des „OMG Preview 2019“ der Organisation der Mediaagenturen (OMG). An der alljährlich erscheinenden Mitgliedererhebung des Branchenverbandes haben sich im November und Dezember 14 Mediaagenturen, darunter alle Networks, beteiligt. Konzeption und Durchführung lagen bei der Immediate Marktforschung, Bremen.

TV tendiert erstmals ins Minus

Moderates Wachstum demnach auch in 2019: So rechnen die Agenturchefs bei den Netto-Werbeaufwendungen mit einem Plus von 1 bis 2 Prozent – allerdings nur unter Einbezug von Google und Facebook. Während der Gattung Online ein Zuwachs von 5 bis 6 Prozent zugetraut wird, tendieren die großen klassischen Werbeträger ins Minus. Neben Zeitungen und Publikumszeitschriften mit geschätzten Einbußen von je 10 Prozent gilt dies erstmals auch für den Werbemarktführer TV (minus 1 bis 2 Prozent). Außenwerbung und Hörfunk können ein leichtes Plus von 3 bzw. 1 Prozent erwarten.

Große Erwartungen an Retail Media

Der Trend in Richtung Addressable TV und Video dokumentiert sich an den erwarteten hohen Zuwachsraten für Bewegtbildwerbung auf den Plattformen. Nach Schätzungen der OMG werden die Werbeerlöse für Youtube im kommenden Jahr um 11 Prozent, für Facebook Video sogar – auf niedrigerem Niveau – um 76 Prozent wachsen. Für stärkere Marktimpulse sorgen demnach vor allem Google und Facebook. Schwer im Kommen ist das neue Segment Retail Media: Nach Recherchen der OMG dürfte Amazon in 2018 Werbeeinnahmen in Höhe von rund 700 Millionen Euro erzielen, wobei für 2019 von einem erheblichem Wachstumspotential auszugehen sei.  

Abverkauf vor Image

Nach einzelnen Branchen betrachtet wird allen voran E-Commerce die Werbespendings im kommenden Jahr voraussichtlich erhöhen; dahinter rangieren Online-Dienstleistungen und Lebensmitteleinzelhandel. Auch von PKW und Arzneimitteln wird erwartet, dass der Brutto-Werbedruck steigt. Wie bereits in den vergangenen zwei Jahren dominieren dabei Abverkaufsziele die Kommunikationsstrategien der Werbungtreibenden klar gegenüber Imagezielen.