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Anzeigenwahrnehmung bei Frauen aller Altersklassen ähnlich

Die aktuelle Quartalsanalyse des b4t Kreativtrackings unter Frauen verschiedener Altersklassen zeigt generationsübergreifend bei Print- und Online-Werbung eine klare Präferenz für Körperpflege, Mode und alkoholische Getränke – aber auch für Anzeigenmotive aus den Branchen Discounter, Telekommunikatio, PKW und Reisen. Bei den verschiedenen Altersgruppen zeigen sich dabei nur partielle Unterschiede in der Anzeigenwahrnehmung und deren Anmutung. Durchgeführt wurde die Untersuchung von Print- und Online-Motive von der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Grundlage für die Analyse ist das b4t Kreativtracking mit Bewertungen von 180 Werbemotiven aus dem dritten Quartal 2016 nach 19 Key Performance-Indikatoren. Insgesamt wurden 12.008 Personen befragt.

Die Werbevorlieben der Frauen insgesamt zeigen bei den Top-Platzierungen klare Produktpräferenzen. So gibt es sowohl bei den Print- als auch den Online-Motiven eine starke Präsenz von Anzeigen für Kosmetik mit diversen Marken von Palmolive, Nivea, CD bis hin zu L´Oréal. Die Damen zeigen sich modeinteressiert – vor allem bei den Anzeigenmotiven für C&A- Damenbekleidung oder der Online-Werbung des Otto Versands. Auch alkoholische Getränke (Print-Anzeigen für Bitburger Pils und Online-Werbung für Jules Mumm+ und Rotkäppchen) und Telekommunikation (Online-Werbung von Vodafone) stehen bei Frauen hoch im Kurs, ebenso wie Automotive (Online-Werbung für Shell), Reiseanbieter (Print-Motiv für Air France) und Finanzen (Print-Motiv für Commerzbank).

Der Vergleich zwischen 14- bis 29-jährigen Frauen und über 50-jährigen Frauen zeigt bei den Print-Motiven hohe Überschneidungen zwischen den Altersgruppen. Bei den Online-Motiven zeigen die jüngeren Frauen ein recht breites Produktinteresse und die Älteren sind auch für männerspezifische Anzeigen (Nivea Men) aufgeschlossen – vielleicht auch, weil sie häufiger das Deo für ihren Ehemann kaufen.

Konkret offenbart der Blick auf die Top-Werbemotive bei den 14- bis 29-jährigen und den über 50-jährigen Frauen aber eine hohe Überschneidung der Motive mit einer starken Fokussierung auf Kosmetik (Weleda, Palmolive und L´Oréal), Discounter/Supermärkte (Lidl- und Edeka-Anzeigen) und  alkoholische Getränke – bei fast allen Key Performance Indikators finden sich Motive aus diesen drei Branchen auf den Spitzenplätzen. Die Kosmetik Print-Anzeigen und die Mode Online-Motive punkten bei Recognition (L´Oréal Print-Anzeige/Otto Online-Motiv) und bei Appeal (Palmolive Print-Anzeige/ Otto Online-Motiv).

Bei den Actions taken/planned belegt die Lidl Print-Anzeige „Wir feiern 10 Jahre Fairglobe“ die Spitzenposition in beiden Altersgruppen.  Dieses Motiv hat eine sehr klare Botschaft, die Jung und Alt gleichermaßen anspricht. Die Plätze 2 und 3 belegen bei beiden Altersgruppen Kosmetik Print-Motive – bei den Jüngeren Weleda und Palmolive, bei den Älteren CD und Palmolive. Bei den Online-Motiven erreichen die alkoholischen Getränkemarken Jules Mumm+ und Rotkäppchen absolute Spitzenplatzierungen bei den jüngeren Frauen, während bei den älteren Frauen Nivea Men und Otto die Plätze 1 und 2 belegen – Rotkäppchen liegt hier auf Position 3.

Kosmetik-Print-Anzeigen (Palmolive, CD, Weleda, Artdeco) schneiden in punkto Gestaltung besonders gut bei den Bewertungskriterien optisch ansprechend, sympathisch, gefällt mir und auffällig ab. Die Print-Anzeige von Air France „Ein atemberaubendes Netzwerk“ wird als besonders originell und unverwechselbar eingestuft. Als besonders stimmungsvoll und mit guter Markenpassung wird das Motiv der TUI „Robinson“ bewertet.



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tor 09.01.2017