VAST 4.0: Lösung für das digitale Ökosystem

Der Ad-Verification-Standard VAST 4.0 soll die Messung von Videowerbung effektiver und transparenter machen. Jens Pöppelmann, Direktor Media Operations bei IP Deutschland, erklärt, warum sich dieser Auslieferungsstandard etablieren wird und was dazu noch getan werden muss.

MARKENARTIKEL: IP Deutschland hat gemeinsam mit dem Ad-Verification-Anbieter Meetrics und dem Technologieanbieter Smartclip den Videowerbestandard VAST 4.0 – kurz für Video Ad Serving Template – getestet. Was waren für Sie die wichtigsten Erkenntnisse zum Beispiel mit Blick auf die Komplexität und den Aufwand entlang der Auslieferungskette?
Jens Pöppelmann: Die Ergebnisse haben gezeigt, dass die Messrate aufgrund von VAST 4.0 bei geringem operativem Aufwand signifikant gesteigert werden konnte. Latenzen, das heißt Verzögerungen, die insbesondere im Mobile-Bereich bei anderen Messverfahren zu Zähldifferenzen führen, konnten drastisch reduziert werden. Damit zeichnet sich für einen der Hauptstreitpunkte im Markt eine grundlegende Lösung ab. Wir waren bereits vor dem Test für VAST 4.0. Die Testergebnisse untermauern einmal mehr, dass es der richtige Ad-Verification-Standard ist, um den Marktanforderungen gerecht zu werden.

MARKENARTIKEL: Was zeichnet den Videowerbestandard denn im Vergleich zu den Vorgängerversionen aus?
Pöppelmann: Eine Viewability-Messung ist bei VAST 2.0 bzw. 3.0 nicht ohne weiteres möglich und in den Spezifikationen des Template-Standards nicht vorgesehen. In der Vergangenheit gab es zwar findige Messdienstleister, die den VPAID-Standard (Anmerkung der Redaktion: VPAID Video Player-Ad Interface Definition) verfälscht haben. Dadurch ermöglicht der Standard, der eigentlich für interaktive Werbemittel vorgesehenen ist, eine Viewability-Messung. Die Folge: Zusatzprobleme im Markt in Form von massiven Reichweitenverlusten, Kontrollverlust über die Werbemittelausspielung sowie ein erhöhter Aufwand bei der Abstimmung der erforderlichen Kommunikation zwischen VPAID-Ad und Videoplayer. Probleme, die zwar bekannt sind, aber aufgrund fehlender Alternativen akzeptiert werden.

MARKENARTIKEL: Und was ändert sich hier durch VAST 4.0?
Pöppelmann: Der VAST 4.0-Standard könnte die genannten Probleme zukünftig beheben. Denn dadurch werden Messskripte und Kreation entkoppelt sowie Komplexitäten und Aufwände entlang der gesamten Wertschöpfungskette reduziert, was schnellere Fehlerdiagnosen und -behebungen ermöglicht. Die Vorteile liegen für alle Beteiligten klar auf der Hand.

MARKENARTIKEL: Tatsächlich? Warum sollten Videovermarkter auf VAST 4.0 umstellen?
Pöppelmann: Die Alternative wäre, an einem eingeschränkten beziehungsweise fehlerhaften Ansatz wie aktuell bei VPAID festzuhalten. Das kann es nicht sein. Die zuvor ausgeführten Vorteile sprechen eine eindeutige Sprache. Von daher war und ist unserer Meinung nach VAST 4.0 über kurz oder lang der Auslieferungsstandard, der sich im digitalen Ökosystem etablieren wird. Im Übrigen eine Meinung, der sich auch das IAB Interactive Advertising Bureau bereits im Dezember 2017 angeschlossen hat.

Wie VAST 4.0 helfen kann, auch für mehr Brand Safety zu sorgen und Fraud zu vermeiden, inwieweit der Standard das Aus für VPAID bedeutet, wie die Implementierung geplant ist und welche Partner bereits an Bord sind, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten in Ausgabe 7/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.