Deutschen Marken sind emotional, aber zu egozentrisch

Deutsche Firmen beziehen sich bei der Markenkommunikation zu sehr auf sich. Fast die Hälfte der Claims (43 %) dreht sich ausschließlich um das Unternehmen oder das Produkt selbst und kommuniziert nicht den höheren Unternehmenszweck bzw. Purpose. Das ergab eine Studie der Unternehmensberatung Globeone aus Köln. Analysiert wurden die offiziellen Markenclaims von insgesamt 238 Unternehmen in Deutschland, der Schweiz, den USA sowie China und Brasilien.

Wie die Umfrage ergab, spricht zwar rund ein Drittel (36 %) der Claims deutscher Unternehmen den individuellen Kunden an, nicht aber eine größere gesellschaftliche Gruppierung. 58 Prozent der Unternehmen kommunizieren den Nutzen ihrer Produktes auf einer emotionalen Ebene. Allerdings arbeitet lediglich jede fünfte Firma (18 %) diesen Nutzen auch über einen höheren Unternehmenszweck für die Allgemeinheit heraus. Da Kaufentscheidungen meist emotional getroffen und erst nachträglich rational gerechtfertigt werden, sei aber ein klar definierter höherer Unternehmenszweck entscheidend, weil er das "Warum" hinter einer Unternehmung erkläre und so den emotionalen Kontext herstelle, schreiben die Studienautoren.

Deutsche Marken führen bei emotionaler Ansprache

Im internationalen Vergleich schneidet Deutschland etwas besser ab: Über alle untersuchten Länder hinweg lassen sogar nur elf Prozent der Unternehmen einen höheren Unternehmenszweck in ihre offiziellen Markenclaims einfließen. Mehr als die Hälfte (55 %) stellt statt einer emotionalen Ansprache den rationalen Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung in den Vordergrund. Die Hälfte der Markenartikler mit rationalen Claims (50 %) thematisiert sich dabei selbst. Nur etwas mehr als ein Drittel (37 %) hat den Fokus bereits auf den Kunden gerichtet, ohne jedoch einen gesellschaftsrelevanten Kontext zu stiften.

In der Regel fokussieren sich dabei laut der Studie vor allem Unternehmen aus Schwellenländern wie Brasilien oder China stärker auf sich selbst und weniger auf eine emotionale Ansprache. Unternehmen aus den westlichen Märkten hingegen verfolgen mehrheitlich einen emotionalen, wenn auch egozentrischen Kommunikationsansatz.