TV-Werbung: Kampagnen emotional konsistent inszenieren

Digitale Medien sind überall und für die Kommunikation von Marken inzwischen mindestens so wichtig wie die klassische Werbung, sei es TV oder Print. Wenn man die weltweite Kantar-TNS-Datenbank von über 450 Studien zur Effektivität von Touchpoints anschaut, so zeigt sich, dass klassische bezahlte Werbung derzeit einen Anteil von 25 Prozent am Markenerleben einnimmt, während digitale Touchpoints über Länder und Kategorien hinweg bei 22 Prozent liegen. Werden diese Maßnahmen also klassische Werbung einfach ersetzen?

Das ist nicht so einfach zu beantworten, denn die Situation ist kompliziert: Ist die Wirkung digitaler Touchpoints in Westeuropa und Amerikas nämlich unterdurchschnittlich, so liegt sie in Osteuropa etwas über dem weltweiten Schnitt. Vorreiter ist Asien.

Und die Wirkung digitaler Medien unterscheidet sich auch nach Kategorien: Während die Wirkung digitaler Touchpoints beispielsweise in FMCG-Märkten durchschnittlich ist, liegt sie im Automotive-Bereich unter dem globalen Durchschnitt. Bei großen Supermarktketten überwiegt dagegen die klassische Werbung mit TV und Print. Vorreiter in Sachen digitale Touchpoints sind dagegen die Luftfahrt und die Finanzbranche, denn hier spielen digitale Medien in der Informationsphase sowie bei der Buchung bzw. dem Abschluss eine zentrale Rolle. Und nach dem Kauf findet der Check-in oft über Apps statt oder die Bank- bzw. Versicherungsdaten werden online nachverfolgt.

Synergien nicht vergessen

Wer also beispielsweise darüber nachdenkt, ob er noch eine TV-Kampagne einsetzen möchte, der könnte zu dem Schluss kommen, dass nicht zu tun. Das wäre allerdings zu einfach gedacht, denn erfolgreiche Markenkommunikation hat es schon immer verstanden, Synergien zwischen verschiedenen Touchpoints zu schaffen. So kann nachweislich Werbung im TV dazu führen, dass die Print- oder Radiowerbung der gleichen Marke eine höhere Wirkung hat, die wiederum die Effekte der TV-Werbung verstärkt. Und das gilt auch für digitale Medien.

Dementsprechend gilt es dann zu verstehen, wie Synergien der verschiedenen neuen Touchpoints mit klassischer TV-Werbung geschaffen werden können. Dahinter steckt die Frage nach der differentiellen Wirkung der jeweiligen Touchpoints. Das werbetreibende Unternehmen muss sich darüber klar sein, welche Aufgaben im Mediamix diese jeweils übernehmen sollen.

Warum TV dabei dann Teil einer integrierten Kampagne sein sollte, die digitale Touchpoints auf eine sorgfältig bedachte Weise einsetzt und welche "goldenen Regeln" dabei beachtet werden sollten, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Udo Sladek und Thomas Hoch, beide Kantar TNS, in MARKENARTIKEL 7/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.