Audiowerbung: Nebenbei gehörte Spots wirken besser
Radiospots vermitteln Markenbotschaften besser, wenn sie direkt das Unterbewusstsein erreichen. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie "Die emotionale Kraft des inneren Bildes", die das Marktforschungsinstitut September Strategie & Forschung (Köln) im Auftrag von AS&S Radio (Frankfurt am Main), RMS (Hamburg) und der Radiozentrale (Berlin) erstellt hat. Die Studie hat Radiospots der Marken Audi, Aldi, Audible, Booking.com, C&A, Essilor, Lufthansa, Mini, Otto, Rotkäppchen, Volksbanken-Raiffeisenbanken sowie einen Spot der Gattungskampagne der Radiozentrale auf deren emotionale Wirkung untersucht. Analysiert wurde, was es für die Werbewirkung bedeutet, wenn ein Spot nur nebenbei gehört wird.
Ergebnis: Spots, die nebenbei gehört werden, wirken erheblich intensiver als bewusst wahrgenommene Spots – im Durchschnitt um 71 Prozent. Zudem haben die passiv konsumierten Radiospots einen positiven Einfluss auf das Markenbild der beworbenen Produkte. Radiowerbung erzeugt der Studie zufolge beim Zuhörer individuelle Bilder zur Marke, die die Identifikation erhöhen.
Ansprache des Unterbewusstseins verhindert kritisches Hinterfragen
Die positive Wirkung der Spots ist laut den Autoren vor allem auf zwei zentrale Faktoren zurückzuführen: In der Wahrnehmung des Menschen schaltet sich Aufmerksamkeit nur dann ein, wenn etwas Ungewohntes passiert, ansonsten befindet sie sich im Standby-Modus. Markenbotschaften werden deshalb laut den Studienautoren dann am besten wahrgenommen, wenn diese direkt ins Unterbewusstsein gehen, ohne den Standby-Modus zu unterbrechen. Auf diese Weise könne vermieden werden, dass ihre werbliche Absicht kritisch hinterfragt werde.
Individuelle Bilder im Kopf haben eine nachdrückliche Kraft
Der zweite Faktor besteht laut den Studienautoren in der Kraft der Bilder im Radio. Radiowerbung gebe keine Bilder vor, sondern lasse sie im Kopf entstehen. "Diese inneren Bilder sind höchst individuell und gerade deshalb so nachdrücklich", sagt Markus Küppers, Geschäftsführer von September Strategie & Forschung. "Wir assoziieren unterbewusst den Menschen zur Stimme, die Situationen zur Musik, die Eindrücke zur Marke. Die Bilder, die wir uns selbst vorstellen, sind weit relevanter und haben höheres Identifikationspotenzial als von außen vorgegebene Bilder."
Die Wirkung der Audiospots wurde anhand der Key Performance Indicators (KPI) Relevanz, Attraktivität, Sympathie, emotionale Nähe und Vertrauen überprüft. Dazu wurden Studienteilnehmern die Werbebeiträge in zwei unterschiedlichen Nutzungssituationen, der konzentrierten Wahrnehmung im Studio und der Nebenbei-Wahrnehmung, zum Beispiel beim Autofahren, vorgeführt. September verwendete für die Messung von unbewussten Reaktionen eine Kombination aus psychophysiologischen Messungen und Tiefeninterviews mit über 20 verschiedenen Datenströmen.
Weitere Informationen zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Hörfunk-Marketing erhalten Sie in der Print-Ausgabe 05/2017 (ET: 04.05.2017/zur Inhaltsübersicht ) des MARKENARTIKEL mit dem Schwerpunktthema Radio. Bei Interesse senden Sie einfach eine Mail an jessen@markenartikel-magazin.de.
Ergebnis: Spots, die nebenbei gehört werden, wirken erheblich intensiver als bewusst wahrgenommene Spots – im Durchschnitt um 71 Prozent. Zudem haben die passiv konsumierten Radiospots einen positiven Einfluss auf das Markenbild der beworbenen Produkte. Radiowerbung erzeugt der Studie zufolge beim Zuhörer individuelle Bilder zur Marke, die die Identifikation erhöhen.
Ansprache des Unterbewusstseins verhindert kritisches Hinterfragen
Die positive Wirkung der Spots ist laut den Autoren vor allem auf zwei zentrale Faktoren zurückzuführen: In der Wahrnehmung des Menschen schaltet sich Aufmerksamkeit nur dann ein, wenn etwas Ungewohntes passiert, ansonsten befindet sie sich im Standby-Modus. Markenbotschaften werden deshalb laut den Studienautoren dann am besten wahrgenommen, wenn diese direkt ins Unterbewusstsein gehen, ohne den Standby-Modus zu unterbrechen. Auf diese Weise könne vermieden werden, dass ihre werbliche Absicht kritisch hinterfragt werde.
Individuelle Bilder im Kopf haben eine nachdrückliche Kraft
Der zweite Faktor besteht laut den Studienautoren in der Kraft der Bilder im Radio. Radiowerbung gebe keine Bilder vor, sondern lasse sie im Kopf entstehen. "Diese inneren Bilder sind höchst individuell und gerade deshalb so nachdrücklich", sagt Markus Küppers, Geschäftsführer von September Strategie & Forschung. "Wir assoziieren unterbewusst den Menschen zur Stimme, die Situationen zur Musik, die Eindrücke zur Marke. Die Bilder, die wir uns selbst vorstellen, sind weit relevanter und haben höheres Identifikationspotenzial als von außen vorgegebene Bilder."
Die Wirkung der Audiospots wurde anhand der Key Performance Indicators (KPI) Relevanz, Attraktivität, Sympathie, emotionale Nähe und Vertrauen überprüft. Dazu wurden Studienteilnehmern die Werbebeiträge in zwei unterschiedlichen Nutzungssituationen, der konzentrierten Wahrnehmung im Studio und der Nebenbei-Wahrnehmung, zum Beispiel beim Autofahren, vorgeführt. September verwendete für die Messung von unbewussten Reaktionen eine Kombination aus psychophysiologischen Messungen und Tiefeninterviews mit über 20 verschiedenen Datenströmen.
Weitere Informationen zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Hörfunk-Marketing erhalten Sie in der Print-Ausgabe 05/2017 (ET: 04.05.2017/
Weitere Meldungen, die Sie interessieren könnten:
Printausgabe
Partner-News
Marketing- und Medien-News aus der new-business-Redaktion