65 % der Deutschen shoppen online, 16 % auch Lebensmittel

41 Millionen erwachsene Bundesbürger shoppen regelmäßig im Internet, immerhin zehn Millionen kaufen gelegentlich Lebensmittel online. Allerdings: Gerade einmal 1,4 Prozent der Konsumenten in Deutschland – das sind etwa 580.000 Personen – tätigen mindestens die Hälfte ihrer Lebensmitteleinkäufe online. Entsprechend fristet der Online-Lebensmittelhandel derzeit noch ein Nischendasein: Im vergangenen Jahr wickelten die Deutschen gerade einmal etwa ein Prozent ihrer Lebensmitteleinkäufe – das entspricht einer Milliarde Euro – übers Internet ab.

Das sind Ergebnisse einer Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY. Basis ist eine Umfrage unter 1.400 erwachsenen Bundesbürgern. Die Befragung wurde im Februar und März 2017 durchgeführt.

Flächendeckendes Angebot fehlt oft noch

"Bislang fehlten im Lebensmittelsegment noch die wirklich überzeugenden und flächendeckend verfügbaren Online-Angebote, die auch Artikel aus dem Frischesortiment einschließen", sagt Joachim Spill, Partner bei EY und Leiter des Bereiches Technologie, Medien und Telekommunikation. "Das dürfte sich in den kommenden Jahren grundlegend ändern, wenn mehr große Player auf den Markt drängen, das Angebot bei den Verbrauchern bekannter wird, die Lieferketten verbessert werden und die Umsätze steigen." Abschreckend wirkten für viele Verbraucher bislang zudem vor allem hohe Lieferkosten und komplizierte Liefermodalitäten.

Überdurchschnittlich oft kaufen Gutverdiener Lebensmittel online: Von den Befragten, die brutto mehr als 7.000 Euro im Monat verdienen, bestellen 20 Prozent gelegentlich Lebensmittel bei Online Shops – im bundesweiten Durchschnitt liegt der Anteil nur bei 16 Prozent.

Beim Kauf von Lebensmitteln im Internet erweisen sich zudem Bewohner ländlicher Regionen als deutlich zurückhaltender als Städter: Während von den befragten Stadtbewohnern immerhin 20 Prozent gelegentlich Lebensmittel online bestellen, liegt der Anteil bei der Landbevölkerung nur bei zwölf Prozent.

Ausgangspunkt ist häufig Google

Wer im Internet nach Tee, Käse, Rotwein oder Nudeln sucht, wirft in den meisten Fällen zunächst eine Suchmaschine wie Google an – nur 19 Prozent der Verbraucher, die Lebensmittel im Internet bestellen, starten ihren Einkauf in einem bevorzugten Online-Shop. Von diesen geben allerdings mehr als die Hälfte an, zunächst bei Amazon zu suchen: Zehn Prozent der Befragten nennen Amazon als erste Anlaufstelle für den Einkauf von Lebensmitteln im Internet, Rewe liegt auf dem zweiten, Ebay auf dem dritten Rang.

Online-Shopping verlagert sich aufs Smartphone

Wenn die Deutschen online einkaufen, tun sie das derzeit noch zumeist mit ihrem Laptop: 47 Prozent der Verbraucher nutzen den Internetzugang ihres tragbaren Rechners. Der Desktopcomputer und das Smartphone folgen mit 34 bzw. 33 Prozent auf den Plätzen zwei und drei.

Allerdings dürfte das Smartphone in den kommenden Jahren erheblich an Bedeutung gewinnen, denn bei jüngeren Verbrauchern ist es das mit Abstand beliebteste Endgerät: Von den unter 20-Jährigen nutzen 57 Prozent das Smartphone, um online einzukaufen, nur 21 Prozent nutzen den Desktop-Computer. Bei den über 60jährigen ist das Verhältnis umgekehrt: Nur zwölf Prozent shoppen via Smartphone, aber 50 Prozent gehen mit dem Desktop-Computer ins Netz.

Apps gewinnen an Bedeutung

Von den Verbrauchern, die das Smartphone zum Shoppen benutzen, nutzen 52 Prozent entsprechende Apps statt des Browsers – auf dem Tablet liegt der Anteil nur bei 39 Prozent.

Für Konsumgüterhersteller wie Händler ist es ein Muss, attraktive Apps bereitzustellen und sehr aktiv in den sozialen Netzwerken vertreten zu sein, betont Spill: "Hier kann eine stärkere Bindung zum Kunden aufgebaut werden, die eigenen Produkte und die eigene Marke können emotional aufgeladen werden – und obendrein erfährt das Unternehmen viel über Nutzungsgewohnheiten, Vorlieben und Bedürfnisse der Konsumenten. Allerdings sind die Surf- und Einkaufsprofile der Kunden für viele Unternehmen ein Schatz, den es noch zu heben gilt."

Die Zukunft: Künstliche Intelligenz übernimmt das Shopping

Mittelfristig aber wird auch das Smartphone an Bedeutung verlieren – und stattdessen werden virtuelle Assistenten den vernetzten Haushalt erobern und damit eine Revolution im Einzelhandel in Gang setzen, ist Thomas Harms, Partner bei EY und Leiter des Bereiches Consumer Products und Retail, überzeugt: "Wir sehen heute schon verschiedene Ansätze, wie sprachgesteuerte Assistenten im Auftrag des Besitzers Einkäufe tätigen – etwa Alexa von Amazon oder Google Home. Die Entwicklung in diesem Bereich verläuft rasant – und es spricht viel dafür, dass sich solche Systeme eher früher als später auch in deutschen Wohnzimmern etablieren. Damit wird das Shopping im Netz eine völlig neue Dimension erreichen."

Laut Harms werden künftig immer mehr Menschen ihren Basisbedarf an Lebensmitteln online decken, was zu erheblichen Veränderungen der Handelslandschaft führen werde: "Aktuell wird der Lebensmittelmarkt noch von stationären Anbietern – vor allem den großen Supermarktketten und Discountern – dominiert, weil die Online Angebote noch nicht flächendeckend verfügbar sind, und weil viele Verbraucher großen Wert darauf legen, Gemüse und Obst vor dem Kauf in Augenschein nehmen zu können." Angesichts des Vormarschs von Smart Home-Lösungen mit sprachgesteuerten Einkaufsassistenten werde sich das Einkaufsverhalten der Deutschen in den kommenden Jahren aber fundamental verändern. Harms: "Die Karten im Einzelhandel werden in den kommenden 15 Jahren neu gemischt, und neue Technologien werden der Treiber dieser Entwicklung sein."