Europa wird zum Zugpferd für die Luxusgüterbranche
Die Luxusgüterbranche in Europa befindet sich derzeit im Aufwind und geht in diesem Jahr mit einem deutlichen Umsatzplus von bis zu neun Prozent aus. Zu diesem Schluss kommt das Frühjahrs-Update des 'Worldwide Luxury Market Monitor 2017' der Managementberatung Bain & Company in Kooperation mit dem italienischen Verband der Luxusgüterhersteller Fondazione Altagamma. Insbesondere Spanien galt zuletzt als sicheres Ziel für einkaufsfreudige Touristen. Großbritannien wiederum lockte Luxusshopper mit einem schwachen Pfund.
Der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter dürfte in diesem Jahr aufgrund des steigenden Kundenvertrauens um zwei bis vier Prozent zulegen, so die Studie. Das entspricht 254 bis 259 Milliarden Euro Umsatz.
Innovative Strategien sind unverzichtbar
Die aktuellen Marktbedingungen und eine neue Generation von Kunden zwingen viele Luxuslabels, ihre Strategien zu erneuern und bisher unbekannte Wege zu gehen, schreiben die Studienautoren. Insbesondere in fünf Bereichen müssen demnach Hersteller von Luxusgütern ihr Geschäft vorantreiben:
• Nordamerikanischer Markt: Dieser nach wie vor größte Markt für Luxusgüter wächst nur sehr langsam. Das ist zum einen das Resultat des politisch unsicheren Klimas, das weniger Touristen in die USA reisen lässt. Zum anderen ist es die Folge der wirtschaftlich schwierigen Lage der dortigen Warenhäuser. Die Luxusmarken brauchen in den USA eine Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt, aber auch dazu führt, dass beispielsweise E-Commerce-Lösungen gemeinsam mit den dortigen Department Stores entwickelt werden.
• Chinesische Käufer im In- und Ausland: In China floriert der lokale Markt für Luxusgüter wieder. Der Grund sind lokale Steuersenkungen, die mit sich bringen, dass Luxusprodukte dort günstiger werden. Gleichzeitig kaufen viele gutsituierte Chinesen wieder vermehrt in Europa ein.
• Digitale und Off-Price-Verkaufskanäle: Für die Luxusmarken heißt es, die Digitalisierung für sich zu nutzen und weiter in Onlineangebote zu investieren. Die Wachstumsaussichten im Onlinehandel sind vielversprechend, gefolgt von Off-Price-Kanälen wie Outlets und den nach wie vor wichtigen Mono-Brand-Stores. Diese dürften ihre Wachstumsgrenzen jedoch bald erreicht haben.
• Wettbewerb zwischen Gewinner- und Verlierermarken: Der Luxusmarkt von morgen ist von einer zunehmenden Polarisierung geprägt. Zwischen erfolgreichen und kriselnden Marken vergrößerte sich in den letzten Monaten die Kluft bereits drastisch.
• Luxuskunden von morgen: Alle Marken müssen eine Antwort finden auf die Bedürfnisse der neuen, aufstrebenden Schicht von Luxuskäufern. Bis 2025 werden die Millennials sowie die Generation Z rund 45 Prozent der Zielgruppen hochpreisiger Marken sein. Die heute 20- bis Mitte 30-Jährigen pflegen einen veränderten Lebensstil, der nicht zuletzt durch Technologieaffinität gekennzeichnet ist. Auch stellen sie in puncto Konsum höchste Ansprüche an Qualität und Service. Zudem erwarten sie, dass die Marken ihre persönlichen Werte und Gefühle repräsentieren oder zumindest mit ihnen in Einklang stehen.
Luxus neu denken
Bis zum Jahr 2020 erwartet Bain für die Luxusbranche ein moderates Wachstum von jährlich drei bis vier Prozent auf dann 280 bis 290 Milliarden Euro. Wollen die Luxuslabels daran partizipieren, müssen sie handeln. "Der Kauf eines Luxusprodukts findet fortan nicht mehr einfach nur im Laden statt", so Serge Hoffmann, Bain-Partner und Luxusgüterexperte. "Wer in Zukunft ein Luxusprodukt erwerben will, begibt sich auf eine persönliche Reise, die ihn auf verschiedenen Ebenen in Kontakt mit der Marke bringt." Für die Luxusgüterhersteller bedeute das:
Über die Studie
Seit dem Jahr 2000 untersucht Bain & Company in Zusammenarbeit mit Fondazione Altagamma – dem italienischen Verband der Luxusgüterhersteller – den Markt und die Ertragslage von 250 weltweit führenden Luxusgüterherstellern und -marken. Der Unternehmensdatenbestand ist unter der Bezeichnung 'Luxury Goods Worldwide Market Observatory' bekannt.
Der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter dürfte in diesem Jahr aufgrund des steigenden Kundenvertrauens um zwei bis vier Prozent zulegen, so die Studie. Das entspricht 254 bis 259 Milliarden Euro Umsatz.
Innovative Strategien sind unverzichtbar
Die aktuellen Marktbedingungen und eine neue Generation von Kunden zwingen viele Luxuslabels, ihre Strategien zu erneuern und bisher unbekannte Wege zu gehen, schreiben die Studienautoren. Insbesondere in fünf Bereichen müssen demnach Hersteller von Luxusgütern ihr Geschäft vorantreiben:
• Nordamerikanischer Markt: Dieser nach wie vor größte Markt für Luxusgüter wächst nur sehr langsam. Das ist zum einen das Resultat des politisch unsicheren Klimas, das weniger Touristen in die USA reisen lässt. Zum anderen ist es die Folge der wirtschaftlich schwierigen Lage der dortigen Warenhäuser. Die Luxusmarken brauchen in den USA eine Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt, aber auch dazu führt, dass beispielsweise E-Commerce-Lösungen gemeinsam mit den dortigen Department Stores entwickelt werden.
• Chinesische Käufer im In- und Ausland: In China floriert der lokale Markt für Luxusgüter wieder. Der Grund sind lokale Steuersenkungen, die mit sich bringen, dass Luxusprodukte dort günstiger werden. Gleichzeitig kaufen viele gutsituierte Chinesen wieder vermehrt in Europa ein.
• Digitale und Off-Price-Verkaufskanäle: Für die Luxusmarken heißt es, die Digitalisierung für sich zu nutzen und weiter in Onlineangebote zu investieren. Die Wachstumsaussichten im Onlinehandel sind vielversprechend, gefolgt von Off-Price-Kanälen wie Outlets und den nach wie vor wichtigen Mono-Brand-Stores. Diese dürften ihre Wachstumsgrenzen jedoch bald erreicht haben.
• Wettbewerb zwischen Gewinner- und Verlierermarken: Der Luxusmarkt von morgen ist von einer zunehmenden Polarisierung geprägt. Zwischen erfolgreichen und kriselnden Marken vergrößerte sich in den letzten Monaten die Kluft bereits drastisch.
• Luxuskunden von morgen: Alle Marken müssen eine Antwort finden auf die Bedürfnisse der neuen, aufstrebenden Schicht von Luxuskäufern. Bis 2025 werden die Millennials sowie die Generation Z rund 45 Prozent der Zielgruppen hochpreisiger Marken sein. Die heute 20- bis Mitte 30-Jährigen pflegen einen veränderten Lebensstil, der nicht zuletzt durch Technologieaffinität gekennzeichnet ist. Auch stellen sie in puncto Konsum höchste Ansprüche an Qualität und Service. Zudem erwarten sie, dass die Marken ihre persönlichen Werte und Gefühle repräsentieren oder zumindest mit ihnen in Einklang stehen.
Luxus neu denken
Bis zum Jahr 2020 erwartet Bain für die Luxusbranche ein moderates Wachstum von jährlich drei bis vier Prozent auf dann 280 bis 290 Milliarden Euro. Wollen die Luxuslabels daran partizipieren, müssen sie handeln. "Der Kauf eines Luxusprodukts findet fortan nicht mehr einfach nur im Laden statt", so Serge Hoffmann, Bain-Partner und Luxusgüterexperte. "Wer in Zukunft ein Luxusprodukt erwerben will, begibt sich auf eine persönliche Reise, die ihn auf verschiedenen Ebenen in Kontakt mit der Marke bringt." Für die Luxusgüterhersteller bedeute das:
- Mehr Kundennähe schaffen und langfristige Beziehungen auf Augenhöhe pflegen.
- Produkte, Services und Kommunikation weiter personalisieren.
- Die Reise zum Produkt gezielt konzipieren und einen ganzheitlichen Vertriebsansatz dafür entwickeln.
- Ein 'Story Living' kreieren und die Marke durch inspirierende Erfahrungen erlebbar machen.
- Alle Kontaktmöglichkeiten mit dem Kunden ausschöpfen und ihm jederzeit 360 Grad begegnen.
Über die Studie
Seit dem Jahr 2000 untersucht Bain & Company in Zusammenarbeit mit Fondazione Altagamma – dem italienischen Verband der Luxusgüterhersteller – den Markt und die Ertragslage von 250 weltweit führenden Luxusgüterherstellern und -marken. Der Unternehmensdatenbestand ist unter der Bezeichnung 'Luxury Goods Worldwide Market Observatory' bekannt.
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