Die Magie der Marken: Volkswagen-Käufer bleiben treu

In Deutschland sind derzeit 34 PKW-Marken auf dem Markt präsent. Jede dieser Marken bietet eine Vielzahl von Modellvarianten als Subbrands an. Durchschnittlich sind das fünf Subbrands, so dass dem Käufer etwa 170 Markenangebote zur Wahl stehen. Die Marktpsychologie zeigt allerdings, dass in der Endphase der Kaufentscheidung nur in seltenen Fällen mehr als drei verschiedene Angebote im Relevant Set zur Wahl stehen.

Diese Reduktion der komplexen Kaufentscheidung auf nur drei Marken und die Wahl der endgültigen First-Choice-Brand ist eine bemerkenswerte, aber anstrengende Leistung unseres Gehirns. Es verbraucht bei dieser Arbeit mehr Energie als andere Organe vergleichbarer Größe und strebt nach Energieeffizienz. So werden für die alltäglichen Entscheidungsfälle Heuristiken entwickelt, die schnelle und effiziente Entscheidungen ermöglichen. Meist finden diese außerhalb des Bewusstseins im limbischen System mit der Folge statt, dass Emotionen die Entscheidungen stärker steuern als die Vernunft.

VW ist trotz Dieselskandal weiter bei den Käufern beliebt

Für das PKW-Marketing entsteht so eine schwierige Aufgabe. Viele Hersteller sind ihr nicht gewachsen und erzielen die Absatzerfolge mit Rabatten von 20 Prozent und mit dem Verkauf von Eigenzulassungen. Erfolgreich gegen diesen Trend stemmt sich VW – und das trotz des belastenden Diesel-Skandals. Die PKW-Marke ist stärker als die Unternehmensmarke. Beide Marken – PKW-Marke und Unternehmensmarke – werden von den Käufern getrennt gesehen und bewertet.

Warum Automobilhersteller beim Marketing weniger auf die Auslobung der technischen Eigenschaften setzen sollten und warum die Marke den entscheidenden Mehrwert bietet, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Prof. Dr. Gert Gutjahr, IFM Mannheim, in Ausgabe 8/2017. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.