Lufthansa Systems will die Marke emotionalisieren

Die Marke Lufthansa Systems mit Sitz in Raunheim ist in diesem Jahr für ihren Markenauftritt vom Rat für Formgebung und dem German Brand Institute als 'Corporate Brand of the Year 2017' mit einem German Brand Award ausgezeichnet worden. Erst zwei Jahre zuvor, im April 2015, war der Provider für IT-Dienstleistungen in der in der Luftfahrtindustrie durch die Umstrukturierung der Lufthansa Systems AG neu entstanden. Die hundertprozentige Tochtergesellschaft der Deutschen Lufthansa AG ist heute sowohl für die Lufthansa als auch Dritte tätig und arbeitet für rund 300 Fluggesellschaften auf der ganzen Welt. Ulrike Behrens, Leiterin Marketing bei Lufthansa Systems, erklärt, wie man bei der Markenpositionierung vorgegangen ist.

MARKENARTIKEL: Lufthansa Systems ist kürzlich als 'Corporate Brand of the Year' mit einem German Brand Award für eine vorbildliche Markenführung ausgezeichnet worden. Was ist nach der Neuausrichtung anders?
Ulrike Behrens: Unser neuer Markenauftritt hat das Ziel, die Sichtbarkeit des Unternehmens im Airline- und Aviation-Markt zu stärken und die Marke zu emotionalisieren. Wir wollen unsere Kunden nicht nur mit der Qualität unserer Produkte überzeugen, wir wollen sie für Lufthansa Systems begeistern. Unsere neue Marke soll unsere Kreativität, unseren Ideenreichtum und unsere Leidenschaft widerspiegeln.

MARKENARTIKEL: Wurden denn vorher andere Schwerpunkte gesetzt?
Behrens: Bisher lag der Schwerpunkt unserer Kommunikation auf der konsistenten Informationsvermittlung. Besonders die Werte Qualität, Zuverlässigkeit und Innovation wurden mehr oder weniger explizit transportiert. Die Kommunikation der Marke Lufthansa Systems musste und muss sich aber emotionalisieren. Unser Wertekanon hat sich erweitert. Wir reden nun auch von Kreativität, Freude und Offenheit. Und obwohl wir ein breites Portfolio haben, lassen sich unsere Leistungen und unsere Philosophie in einem Wort zusammenfassen: Imagination.

MARKENARTIKEL: Können Sie das bitte erläutern?
Behrens: Wir glauben an Visionen. Wir fragen nicht nur, was ist, sondern insbesondere, was in der Zukunft sein kann. Und da es Spaß macht, Vorstellungen zu entwickeln und sie Wirklichkeit werden zu lassen, sind wir hoch motiviert. Dies alles muss in der Markenführung bei Lufthansa Systems sichtbar werden. Nicht nur die Produkte, auch die Marke muss begreifbarer werden, und zwar für alle Stakeholder. Damit ist unsere bislang reine B2B-Kommunikation in den Bereich der Consumer-Kommunikation eingetreten. Oder anders gesagt: Aus B2B- ist B2B2C-Markenkommunikation geworden.

MARKENARTIKEL: Dabei ist eine andere Taktung gefragt, oder?
Behrens: Angesichts der Beschleunigung der Digitalisierung reden wir über deutlich verkürzte Zeiträume von Text- und Bildwelten. Daher arbeiten wir nicht mehr mit einem Unternehmensclaim, der uns jahrzehntelang begleiten soll, sondern mit Slogans und unterstützenden Bildwelten, die unsere jeweiligen Zustände abbilden und reaktiv – der Unternehmensentwicklung folgend – geändert werden.

MARKENARTIKEL: Wie sieht das konkret aus?
Behrens: Unsere Corporate Language wurde den Gegebenheiten der Null-Eins-Taktung einer digitalisierten Welt angepasst. Komplexe Sätze werden in einfachste Bestandteile aufgelöst, dadurch kann mit anderem Tempo gesprochen werden. Copytexte sind kurz und ziehen die Leserinnen und Leser unmittelbar in die Gedanken- und Gefühlswelt der Kunden hinein. Wir arbeiten mit Abfolgen von einzelnen Impressionen. Wir überraschen.

MARKENARTIKEL: Im Deutschen Markenmonitor wurde von einem Großteil der befragten Manager kritisiert, dass die Bedeutung der Rolle der Mitarbeiter im Markenbildungsprozess oft unterschätzt wird. Welche Rolle kommt den Mitarbeitern bei der Lufthansa Systems zu?
Behrens: Die bedeutendste Rolle überhaupt! Denn erst die Menschen hinter Lufthansa Systems machen die Marke zu dem, was sie ist. Lufthansa Systems entwickelt sich durch seine Mitarbeiter: von innen heraus. Je bewusster sich die Mitarbeiter mit der Marke auseinandersetzen, umso intensiver wird sie danach auch mit Leben erfüllt. Es zählt vor allem also eine lebendige Unternehmenskultur.

MARKENARTIKEL: Wie gehen Sie dabei vor?
Behrens: Das ist kein einfacher Weg, weil in einem großen Unternehmen sehr unterschiedliche Interessengruppen existieren. Kultur wird im Tagesgeschäft verwirklicht. Sie entwickelt sich mit und in der Bewältigung der zunehmend komplexeren Aufgaben, denen die Belegschaften ausgesetzt sind. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter identifizieren sich mit einer Marke umso mehr, je mehr sie in den Entstehungsprozess integriert werden.

MARKENARTIKEL: Alle Mitarbeiter werden beteiligt?
Behrens: Im Brand-Center der Lufthansa Systems gibt es eine Rubrik mit Dialogfunktion. Wir haben sie Inspiration genannt. Alle Kolleginnen und Kollegen können dort Beiträge zu ihrem Verständnis der Marke Lufthansa Systems einbringen. Völlig interdisziplinär. Das können Buchvorschläge sein, Ausstellungs- oder Filmtipps, Verbesserungsvorschläge bezüglich unserer Kommunikation und Markenführung, eigene Ideen, selbst erstellte Fotografien oder redaktionelle Artikel usw.

MARKENARTIKEL: Und was machen Sie mit diesen Informationen?
Behrens: Die Beiträge dieser Rubrik fließen in die permanente Markenweiterentwicklung ein, erfahren also eine Würdigung, werden ernst genommen, transferiert. So kann sich aus einer lebendigen Unternehmenskultur eine starke Marke entwickeln. Eine unserer zukünftigen Aufgaben wird es sein, weitere Tools zur Integration der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in die Markenführung zu entwickeln. Menschen machen Marken. Eine starke Marke muss wachsen und mit dem Verhalten der Mitarbeiter verbunden sein. Dann hat sie einen unschätzbaren Wert.